För ungefär 20 år sedan introducerades programmatiska medieköp på marknaden och vi som jobbade med media utlovades ett mycket mer effektivt sätt att visa annonser för konsumenter. Med data och teknik skulle allt bli effektivt, precist och transparent.

Men som Resumé utmärkt belyser i artikeln ”Trots ökad transparens – så äter avgifterna upp annonsörernas mediebudget” blev det inte riktigt så.

Vi håller med om diagnosen – men vi ser att orsaken är bredare:  siloorganisationer, svaga processer, komplexa verktyg, oförmåga att prioritera och adtech-lager samspelar och minskar tyvärr effektiviteten i medieinvesteringen.

Därför måste fokus flyttas från fler datapunkter till bättre styrning för att öka investeringen i exponering, höja ”working media”.

Se hela kostnadspyramiden – inte bara arvodetVår erfarenhet från nordiska och europeiska uppdrag visar att den största potentialen att öka working media finns i förbättrade strukturer, arbetsprocesser och beslutsgångar inne på marknadsavdelningar. Ett arbete som behöver göras långt innan byråarvoden och teknikavgifter kommer in i bilden.

Det arbetet börjar med att definiera hur working media ska beräknas – så att alla kostnader – såväl interna (resurser och system) som externa (leverantörer och system) – fångas och ger en korrekt helhetsbild. Annars blir risken att man tror att man ökar andelen working media genom att lyfta in externa kostnader. Vi har sett flera bolag göra det misstaget.

Genom att förenkla processer, minska fragmenteringen, konsolidera verktyg och leverantörer ser vi gång på gång att det är möjligt att frigöra 20–30 procent av den totala marknadsföringsbudgeten och omfördela den till working media. Mer ”bang for the buck” så att säga.

Mer insyn ≠ mer effektSom påpekats i artikeln är bristande insyn ofta en konsekvens av hur intäkter skapas i värdekedjan. Men en större mängd data och ökad detaljrikedom i rapportering är inte lika med bättre utfall.

Våra genomlysningar visar att även där leverantörer är ”transparenta” med vart pengarna tar vägen så ökar inte effekten av investeringarna. Kostsamma tilläggstjänster, onödiga system och överdriven segmentering sänker andelen working media utan påvisad affärseffekt.

Fragmenteringens pris – när affärsmodellen belönar volymAffärsmodellen för medieköp bygger på att mediebyråer och mellanhänder tjänar mer på komplexitet. Detta driver fler kanaler, fler enheter och fler köp. I praktiken leder det till överaktivitet hos annonsörer och organisationer som springer snabbt utan att nödvändigtvis öka effekten.

När vi hjälpt organisationer att skala ned antalet kanaler, enheter och aktiviteter har både styrningen och uppföljning förbättrats – samtidigt som hanteringsarvoden minskat och andelen working media ökat. 

Targeting och dataköp – stor kostnadsdrivare, ofta låg marginaleffektTeknik- och datakostnader kan vara motiverade, men ökningen i effekt som de ger kompenserar sällan för de ökade kostnader som de medför. För programmatiska köp, oavsett om de avser sociala medier, display, video, audio eller sök, ser vi återkommande hur enklare räckviddsstrategier och renare KPI:er slår avancerad segmentering – till lägre total kostnad.

Rätt problem – fel lösningResumé sätter strålkastarljuset på rätt problem, men lösningen ligger inte i mer data och mer granulär uppföljning, utan i förenkling, färre led, tydligare ansvar och en mer effektiv verksamhetsmodell.

När annonsörer tar kommando över verksamhetsmodellen (organisation, process, mediemix, uppföljning) i stället för att bara kräva mer data så vinner enkelhet, räckvidd och effekt över lager‑på‑lager‑logiken. Vår erfarenhet är att potentialen är mycket stor när man gör just detta.

Staffan Berg och Poya TavakolianManagementkonsulter på Kapero

Läs mer om programmatisk handel

● Stämning mot WPP Media: Anklagelser om dolda miljardaffärer på kundernas bekostnad● Trots ökad transparens – så äter avgifterna upp annonsörernas mediebudget● Marknadschefer saknar insyn: Få vet vart de progammatiska annonsmiljonerna tar vägen● Programmatiska medieköp: Onlinevideo passerar banners

© Resumé