Tror du att det är spontant? Efter 17 år i branschen – från SF Studios till Google så kan jag säga: Det är det inte. Det här är storytelling applicerat på demokrati. Och mekaniken är exakt densamma som vi använder för att sälja allt från streamingserier till tandkräm.

Men den 13 september röstar folk inte på produkter. De röstar på berättelser om vad Sverige är och vart vi ska.

Hollywood-receptet i Rosenbad

Partiernas kampanjstrateger har länge läst samma böcker som vi. Joseph Campbells "Hjältens Resa” eller Save The Cat av Blake Snyder – den narrativa ryggraden i allt från Star Wars till varje produktion som jag själv varit med och producerat- används nu för att paketera kandidater.

Ta budskapet från Ebba Busch och Jimmie Åkesson: "Vi vill ge Sverige en nystart”. Det är inte bara en slogan. Det är en komplett tre-aktsstruktur: Den trasiga världen, hjälten som dyker upp, den nya framtiden. Samma struktur som Donald Trumps "Make America Great Again". Samma som Obamas "Change".

Donald Trump har satt standarden.

Foto: Jacquelyn Martin

Det fungerar inte för att det är smart politik. Det fungerar för att vår hjärna är evolutionärt programmerad att reagera på struktur. Vi har producerat innehåll enligt den formeln i decennier.

När Jimmie Åkesson och Magdalena Andersson ligger jämnt i opinionen på 43 respektive 42 procent, handlar det inte primärt om sakpolitik. Det handlar om vilken berättelse som känns mest sammanhängande, mest tillfredsställande, mest sann.

När content marketing möter demokrati

I januari dansade Ebba Busch i riksdagen. Klippet blev snabbt viralt. För en oinvigd tittare såg det förmodligen spontant ut. För någon som jobbat med viralitet i 17 år var det perfekt konstruerat.

Ebba Busch under Techarena.

Foto: Henrik Montgomery/TT

Dansen blev en visuell metafor med en politiker som bokstavligen dansar bort byråkratin. Den gav Busch en mänsklig touch i en tid då KD kämpar för att nå över riksdagsspärren. Och framför allt: den skapade innehåll som folk delade frivilligt. Organisk räckvidd. Utan mediekostnad.

Det här är inte längre politik i traditionell bemärkelse. Det är snarare content marketing där produkten råkar vara en vision om Sverige.

När Ebba Busch och Jimmie Åkesson träffades första gången så åt de köttbullar till lunch. Enligt KD:s tidigare stabschef var valet medvetet. Folkligt, svenskt, tillgängligt. Inte lyx. Inte hipsterkrog på Södermalm.

Vi gör exakt samma sak när vi positionerar varumärken. Varje detalj i en scen är en signal. Varje val kommunicerar något. När jag jobbat med film/serier så diskuterade vi i timmar vilka val huvudpersonen ska göra i respektive scen och varför. Anledningen är för att valen säger något om vem karaktären är och vi måste kunna kontrollera narrativet. Politik fungerar likadant.

När Jimmie Åkesson och Magdalena Andersson drabbade samman i december blev det en het debatt om sociala medier. Åkesson sa rakt ut: "Ni bedriver en trollfabrik på riktigt”.

Magdalena Andersson och Jimmie Åkesson.

Foto: Pontus Lundahl/TT

Detta är inte bara politisk pajkastning. Det är vad Försvarshögskolans Narrative Research Lab kallar "narrativ krigföring". Poängen är inte att övertyga motståndaren. Poängen är att skapa en berättelse som gör själva motståndarens berättelse otrolig.

Om Socialdemokraterna kan framställas som hycklare som gör precis det de anklagar SD för så faller hela deras moraliska narrativ. Om SD kan målas som ”trollfabrik" så undermineras deras anspråk på att vara folkets autentiska röst.

Jag har gjort tillräckligt under mina 17+ år i branschen och en sak är säker: Inget på den här nivån är spontant. Varje stort utspel genomgår samma process som en reklamkampanj, långfilm eller serie.

Vem är protagonisten? Vad är konflikten? Vad är insatsen? Vilken transformation utlovas? Vilken kanal når bäst? När släpper vi för maximal impact?

När Jimmie Åkesson i partiledardebatt sa att han håller med Magdalena Andersson om att det nu är "vanligt folks tur”, var det inte ett ödmjukt erkännande. Det var en strategisk flytt, att appropriera oppositionens narrativ och göra det till sitt eget.

Samma teknik som när en utmanare tar över den etablerade aktörens positionering. Vi har alla sett det. Vi har alla gjort det.

Varför du bör bry dig

Senaste året har Åkessons stöd ökat från 36-37 procent till 43 procent, medan Anderssons fallit från över 50 procent. Detta förklaras inte bara av politik. Det förklaras av narrativ momentum.

Åkesson har lyckats ta på sig underdog-narrativet trots att SD är Sveriges näst största parti. Det är en briljant positionering. Andersson har tappat sitt narrativ om "kompetens och erfarenhet" när oppositionen målat om henne till representant för "det gamla systemet".

Som kommunikatörer känner vi igen det här. Det är reframing. Det är ompositionering. Det är exakt det man gör när man lanserar om varumärken. Skillnaden är att här handlar det inte om marknadsandelar. Det handlar om makten över ett helt land.

Vi står inför sju månader av den mest sofistikerade storytelling-kampanj Sverige någonsin sett. Partierna har anställt samma strateger, läst samma böcker, använder samma verktyg som kommunikationsbranschen. Den som berättar bäst vinner oftast. Inte den som har rätt. Det är en sanning vi lever med varje dag i reklam och PR. Nu ser vi den applicerad på demokrati.

Frågan är inte om storytelling i politik är rätt eller fel. Det är ett faktum. Frågan är: Ser vi strukturerna? Förstår vi mekaniken? Kan vi analysera berättelserna med samma kritiska distans som vi analyserar våra egna kampanjer?

Den 13 september väljer Sverige inte bara politik. Vi väljer mellan konkurrerande berättelser om nationens själ, paketerade med samma tekniker som säljer bilar och mobiltelefoner.

Som bransch borde vi känna igen det här. För det är vi som byggt verktygslådan.

Mikael Cross, senior content executive, rådgivare och strateg med ett särskilt intresse för hur beteendevetenskap kan tillämpas i affärskritiska miljöer.

© Resumé