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C'è un vaso che a Bologna fa da bussola. I bambini del quartiere di Borgo Panigale sanno che è il momento di scendere dall'autobus quando lo vedono comparire dal finestrino: alto quasi tre metri, inconfondibile nel suo bianco e blu, il grande vaso dell'Amarena Fabbri è diventato nel tempo un monumento involontario, un punto di riferimento affettivo prima ancora che commerciale. Quando, qualche anno fa, fu necessario abbassarlo per restaurarlo, i residenti insorsero. In risposta, l'azienda fece issare una Smart completamente brandizzata Fabbri: un gesto ironico e al tempo stesso rivelatore di una capacità di comunicare con il proprio territorio che risale all'atto di fondazione stesso.

E da allora sono passati 121 anni e 5 generazioni: ce lo racconta Carlotta Fabbri, quinta generazione di una delle famiglie imprenditoriali più longeve d'Italia, oggi Digital Marketing Sales Director di Fabbri 1905. A incontrarla nella sede del Resto del Carlino a Bologna, testata con cui l'azienda ha peraltro intrecciato storie professionali nel corso dei decenni, si ha immediatamente la misura di una persona che porta con sé, con leggerezza apparente, una stratificazione di ruoli e responsabilità che pochi saprebbero gestire. 

Una distilleria, un premio Nobel e l'intuizione del mercato di massa

La storia di Fabbri comincia nel 1905, come ricorda il nome stesso dell'azienda, quando Gennaro Fabbri, nato a gennaio e battezzato con quel nome in onore del mese, apre a Bologna una piccola bottega dove distilla liquori. Un'attività apparentemente ordinaria per l'epoca, se non fosse per un dettaglio che Carlotta Fabbri sottolinea con orgoglio: «"Lui aveva già capito che questa parola sconosciuta all'epoca, il marketing, era fondamentale. Le bottiglie erano tutte lavorate, diverse tra loro, colorate, molto preziose. Non erano bottiglie standard.”

Ma il vero colpo di genio di Gennaro si rivela nella costruzione del catalogo. Tra i primi prodotti troviamo l'Amaro Carducci, dedicato al poeta che di lì a poco avrebbe vinto il Nobel, pensato esplicitamente per il pubblico degli intellettuali. E accanto a esso, l'Amaro Primo Maggio, rivolto invece alla classe operaia. “Lui aveva capito come acchiappare entrambi i pubblici”, spiega Carlotta con una punta di ammirazione per un antenato che probabilmente non avrebbe avuto nulla da imparare dai moderni guru del brand management.

L'Amarena, però, non fa parte delle origini: arriva nel 1915 e, dettaglio che sa di leggenda familiare , nasce dalla cucina di casa. Rachele, la moglie di Gennaro, raccoglieva le amarene in campagna e le preparava secondo una ricetta casalinga, probabilmente ereditata dalla madre, con erbe e spezie del giardino. “L'intuizione di Gennaro”, racconta Carlotta, “fu quella di dire: se piacciono a noi e ai nostri amici, forse piaceranno anche ai miei clienti.” Le vendette dapprima in damigiane, poi arrivò il vaso. Quello stesso vaso che Gennaro regalò alla moglie in segno di gratitudine (“era un gesto d'amore per la ricchezza che lei aveva portato con questa ricetta”) e che da allora non è praticamente cambiato.

Il vaso che non si tocca (e quello che ferma gli autobus)

Il famoso vaso/monumento gigante di amarena di Borgo Panigale, a Bologna, è famosissimo  e tutti lo conoscono e lo riconoscono. Quando fu necessario abbassarlo per il restauro, l'intera comunità protestò. “Mio figlio sa che deve scendere dall'autobus quando vede il vaso”, dissero i residenti del quartiere. Una misura del radicamento di un brand nel vissuto quotidiano delle persone che non ha equivalenti facilmente rintracciabili nel panorama alimentare italiano.

Oggi tre grandi vasi presidiano la via Emilia: uno ad Anzola, uno a Borgo Panigale e un terzo nel Fabbri Shop. Un presidio........

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