Vergeet de AI-marketeer. Je hebt een T-shaped marketeer nodig.

Jarenlang was de vraag in elk marketingteam vrij simpel. Wie kan wat goed uitvoeren? Wie zet de campagne op, bouwt het dashboard, schrijft de nieuwsbrief, plant de contentkalender, beheert de social kanalen? Dat waren je doeners. En dan had je, meestal minder in aantal een paar strategische denkers. Mensen die het grotere verhaal bewaakten. Die strategie en tactiek aan elkaar knoopten, zodat de losse acties van de doeners ook ergens naartoe leidden.

Die tweedeling zat overal in. In functieprofielen. In vacatureteksten. In hoe je iemand beoordeelde tijdens een functioneringsgesprek. Goed campagnes runnen was genoeg om te scoren als doener. Strategisch kunnen meedenken was voorbehouden aan een enkeling, niet iets wat van iedereen werd verwacht.

Die tweedeling is nu aan het vervagen, en dat komt doordat een groot deel van het werk van de doeners inmiddels door AI wordt gedaan, of in elk geval voorgekookt. Campagnes opzetten, teksten schrijven, dashboards bouwen, meerdere varianten van creatives maken. Het gaat sneller, en het kost minder tijd.

En dan denk je misschien: mooi, dan hebben we straks vooral mensen nodig die AI goed kunnen bedienen. Dat is precies de valkuil.

Het gat dat AI laat vallen

Het gat dat ontstaat als uitvoering sneller, goedkoper en deels geautomatiseerd wordt, wordt niet gedicht door één vervangende vaardigheid. Niet door AI-fluency alleen. Niet door iemand die heel goed is met n8n, Claude, of wat voor AI-tooling dan ook. Het wordt gedicht door een breder profiel. Dat is precies waar het T-shaped model om draait: een marketeer die breed inzetbaar is op meerdere vlakken, gebouwd op diepgang in minstens één domein.

Dat klinkt misschien als een open deur. Natuurlijk moet een marketeer straks meer kunnen. Maar kijk eens kritisch naar hoe je nu werft en je werknemers ontwikkelt. De kans is groot dat je AI-vaardigheid als los vinkje hebt toegevoegd aan een verder ongewijzigd profiel. Iemand kan prompten, assistents en agents bouwen, automatische workflows opzetten, dus die is klaar voor de toekomst. Maar dan maak je een denkfout: één vaardigheid eruit lichten en denken dat die het hele plaatje dekt.

De marketeer van de toekomst heeft zes brede vaardigheden nodig. Niet één. Breed betekent hier niet dat je overal expert moet zijn. Het betekent dat je op elk van de zes vlakken functioneel genoeg bent om mee te draaien, kritische vragen te stellen en AI-output te beoordelen. De echte diepgang zit in minstens één van die vlakken, of in een apart domein.

Breed diep = onmisbaar. Breed zonder diep =........

© Marketingfacts