Zo toets je claims over digitale producten

Digitale producten worden verkocht met beloften over snelheid, omzet, bereik en gebruiksgemak. Zulke claims kunnen waardevol zijn, maar alleen wanneer duidelijk is waarop ze zijn gebaseerd. Een specifiek percentage, een enthousiaste klantcase of een hoge reviewscore vormt op zichzelf nog geen overtuigend bewijs.

Voor marketeers ligt hier een dubbele verantwoordelijkheid. Zij moeten onderscheid kunnen maken tussen sterke en zwakke claims van leveranciers, maar ook hun eigen communicatie controleerbaar houden. Dat vraagt om meer dan overtuigende teksten. De meetmethode, commerciële context en beperkingen van het bewijs moeten eveneens zichtbaar zijn.

Concrete cijfers vragen om context

Een concrete claim lijkt geloofwaardiger dan een algemene belofte. “Onze software verkort de verwerkingstijd met 22 procent” klinkt bijvoorbeeld overtuigender dan “onze software verhoogt de productiviteit”.

Toch zegt dat percentage weinig zolang de onderliggende test ontbreekt. Belangrijke vragen zijn:

Wat werd precies gemeten?

Met welke eerdere situatie werd het resultaat vergeleken?

Hoe groot en representatief was de onderzochte groep?

Over welke periode liep de meting?

Wie voerde het onderzoek uit?

Zijn ook afwijkende of negatieve resultaten meegenomen?

Een cijfer kan feitelijk juist zijn en toch een vertekend beeld geven. Een leverancier kan bijvoorbeeld alleen de best presterende klanten meenemen of een resultaat meten tijdens een uitzonderlijk korte testperiode. Zonder informatie over de onderzoeksopzet kan de lezer niet beoordelen hoe bruikbaar de claim is.

Marketeers doen er daarom goed aan om niet alleen om bewijs te vragen, maar ook om de gekozen meetmethode te controleren. Een helder beschreven beperking maakt een onderzoek niet zwakker. Het helpt juist om te bepalen voor welke situaties het resultaat relevant is.

Een proefperiode bewijst vooral dat je zelf kunt testen

Gratis proefperioden en demonstraties geven potentiële klanten de mogelijkheid om een product zelf te beoordelen. Dat is nuttig, maar een proefperiode vormt geen bewijs dat een product goed is.

De testomgeving kan bijvoorbeeld beperkter of juist gunstiger zijn dan de situatie na aanschaf. Ook kan een leverancier tijdens een demonstratie zorgvuldig geselecteerde voorbeelden gebruiken. Een praktische test levert pas bruikbare informatie op als vooraf duidelijk is welk probleem het product moet oplossen.

Stel daarom enkele concrete beoordelingscriteria vast voordat de proefperiode begint. Denk........

© Marketingfacts