AI geeft ons een extra reden om in merken te investeren

Nederlandse marketeers weten al jaren dat merkbouw onder druk staat. AI geeft ons nu een extra reden om daar opnieuw naar te kijken. Eind juni publiceerde Marketing Tribune een artikel met een opvallende conclusie: Nederlandse adverteerders investeren gemiddeld 20 procentpunt te weinig in merkbouw. Onderzoekers van Validators analyseerden ruim 100.000 reclame-uitingen in vijftien branches. Gemiddeld gaat 40 procent van het mediabudget naar merk en 60 procent naar sales en performance. Het spiegelbeeld van de bekende 60/40-verhouding die Binet en Field al jaren adviseren.

Nu zou ik van die verhouding geen verplicht mantra willen maken. Binet en Field laten zelf zien dat de optimale balans per categorie enigszins verschilt, en Validators wijst daar in het artikel ook op. De precieze verhouding is daarom minder interessant dan de richting: Nederlandse marketeers investeren structureel veel in het converteren van bestaande vraag en weinig in het bouwen van toekomstige voorkeur. Dat is geen nieuw probleem. Rob Revet zegt het ook in het artikel: we weten dit al langer dan tien jaar. Toch raakte het artikel iets wat me al langer bezighoudt en waar ik de laatste tijd ook over publiceer: wat verandert er aan merkbouw als AI een grotere rol krijgt in merkkeuze?

Eerst de machine, dan de mens

De afgelopen dertig jaar bedienden we de digitale machine zelf. We zochten, klikten, vergeleken, scrolden en kozen. Dat verandert. Steeds vaker laten we een deel van dat werk over aan AI. Zoek een hotel voor een weekend in Rome. Welke elektrische auto past bij mij? Wat is een goede koffiemachine? Welke verzekering biedt voor mijn situatie de beste dekking? AI zoekt, vergelijkt en beoordeelt. Vervolgens blijven er een paar opties over.

Er schuift een nieuwe laag in het keuzeproces. Een merk moet mentaal beschikbaar zijn bij mensen én beschikbaar zijn voor de machines die namens hen zoeken en selecteren. De klassieke mentale shortlist krijgt er een shortlist vóór. Eerst de machine. Dan de mens.

We hebben jarenlang gesproken over mental availability. Daar komt nu een tweede opgave bij: machine availability. En daarmee een nieuwe vraag, misschien zelfs een nieuwe KPI. Noem het share of shortlist: hoe vaak behoort mijn merk tot de kleine groep merken die een AI-agent aan een potentiële koper presenteert? Want een merk dat daar niet tussen staat, kan nog zo aantrekkelijk zijn. Het krijgt geen kans om gekozen te worden.

Machines kijken anders naar merken

Een mens kan een merk kennen uit zijn jeugd. Van ‘ons pap’ die altijd in een Volvo reed. Van een vakantie. Van een geur. Van die ene Petje Pitamientje Calvé Pindakaas-commercial die veertig jaar later nog steeds iets oproept. Een machine heeft die herinneringen niet. AI zoekt informatie en patronen. Het........

© Marketingfacts