Bescheiden leiders zichtbaar maken: zo pak je dat aan

“Het draait niet om mij.” Als communicatie- of pr-adviseur komt deze zin je vast bekend voor. Hij valt steevast op het moment dat jij het gesprek over zichtbaarheid opent. Je baas meent het oprecht: de inhoud is belangrijker dan de persoon. Daar sta je dan met je goede bedoelingen. Hoe ga je om met een hoofdrolspeler die liever niet op het podium wil?

De reflex is dan om harder te trekken. Meer media-aanvragen. Meer druk op LinkedIn. Misschien een extra training om ‘wat losser’ te worden voor de camera. Alles om je baas maar te laten ontpoppen in een veelgevraagd mediageniek talent. Helaas werken dit soort losse ingrepen werken meestal averechts omdat de aanpak niet bij de persoon past.

Het probleem zit namelijk niet alleen in de bescheidenheid om op de voorgrond te treden. Veel zichtbaarheidsstrategieën gaan impliciet uit van één type leider: extravert, overtuigend, comfortabel op een podium. Dat beeld klopt gewoon niet. En als adviseur ga je jouw baas niet in beweging krijgen door hem of haar te vragen een ander mens te worden.

Waarom dit geen kwestie van ijdelheid is

Voordat je aan tactiek toekomt, helpt het om zelf scherp te hebben waarom dit onderwerp ook alweer de moeite waard is. Zichtbaarheid is geen nice-to-have. Onderzoek laat zien dat executive presence een substantiële rol speelt in doorgroei naar topfuncties, en dat een groot deel van de bedrijfsreputatie direct samenhangt met de zichtbaarheid van de top. Lees die laatste zin gerust nog een keer. De onzichtbaarheid van jouw leider is dus geen kwestie van smaak of voorkeur. Het is een stevige kans en tegelijkertijd een onbeheerst risico voor de hele organisatie.

Dat is volgens mij precies waar het misgaat bij veel leiders. Ze blijven achter de schermen hangen, in de overtuiging dat kwaliteit vanzelf wel opvalt. Bescheidenheid siert te mens? Vergeet het maar. In de praktijk werkt dat voor leiders zelden zo. Inhoud zonder zichtbaarheid heeft beperkte impact. Daarmee is het niet langer een bijzaak maar een strategische keuze. En steeds vaker een voorwaarde om als leider relevant te blijven.

Wat wél werkt, is een aanpak die aansluit bij wie je baas daadwerkelijk is. En daarvoor moet je eerst weten wélk type bescheiden leider je voor je hebt. Want die verschillen meer dan je zou denken.

Vier archetypes, twee assen

In mijn werk gebruik ik een model met vier archetypes van zichtbaar leiderschap, verdeeld over twee assen: zichtbaarheid (van terughoudend tot prominent) en inhoudelijke expertise (van beginnend tot zeer specialistisch).

De Visionair combineert hoge zichtbaarheid met stevige inhoudelijke kennis. Denk aan de leider die moeiteloos een toekomstbeeld schetst en anderen daarin meeneemt: energiek, overtuigend, comfortabel in de schijnwerpers.

De Verbinder is ook zichtbaar, maar de kracht zit minder in de inhoud en meer in relaties. Empathisch, bruggenbouwend, sterk in het creëren van draagvlak.

De Expert is inhoudelijk zeer sterk, maar bescheiden in zichtbaarheid. Autoriteit door kennis, niet door aanwezigheid. Deze leider vertrouwt erop dat goed werk zichzelf wel bewijst.

De Coach is eveneens terughoudend, maar vanuit een ander motief: het succes van anderen staat voorop. Deze leider meet zijn eigen succes af aan de groei van zijn mensen.

Herken je die vertrouwde zin, “het draait niet om mij”? Die hoor je het vaakst van een Expert of een Coach, maar een Verbinder gebruikt hem ook weleens, alleen met een andere lading. Bij een Expert betekent de zin: zichtbaarheid versimpelt mijn inhoud. Bij een Coach betekent hij: zichtbaarheid voelt als opscheppen. Bij een Verbinder betekent diezelfde zin meestal iets anders: de credits horen niet bij mij alleen, maar bij het team of de relatie. Een Verbinder vermijdt zelden het podium, wél de eer die er in zijn eentje bij hoort. Drie keer dezelfde woorden, drie totaal verschillende redenen. En precies dat onderscheid is waar jij als adviseur op moet sturen, want dat verschil bepaalt je hele aanpak.

Nu denk je misschien: was mijn leider maar zo kritisch! Soms is het juist andersom en zegt een leider op bijna elke mediavraag ‘ja’. Bij een Visionair gebeurt dat vaak omdat zichtbaarheid vanzelf past bij de manier waarop deze leider zijn of haar rol invult. Het podium hoort bij het toekomstbeeld dat hij of zij wil uitdragen. Bij een Verbinder komt die ja vaker voort uit relatiegerichtheid. Kansen, contact en draagvlak voelen snel als iets dat je niet wilt missen. Maar ook dan geldt dat niet elke media-aanvraag is strategisch slim is. Zichtbaarheid werkt alleen als die past bij het archetype én bij het moment.

De Visionair en de Verbinder vragen dus niet om méér zichtbaarheid, maar om scherpere keuzes. De Expert en de Coach vragen juist om zichtbaarheid die klopt met hun natuurlijke kracht. En precies daarom werkt één standaard mediastrategie nooit voor iedereen.

Eerst........

© Marketingfacts