Para los que se mueven dentro del mundo del marketing, el Anteproyecto de Ley aprobado por el Consejo de Ministros el 24 de febrero de 2026 no es solo una cuestión de política de despachos, sino un auténtico terremoto que va a sacudir las métricas, de los presupuestos de las grandes y pequeñas empresas de marketing.

El titular que todo el mundo comenta es «el límite del 35% de ingresos públicos sobre la facturación total de un medio«. Una cifra que busca la transparencia pero que, en la práctica, se traduce en un rompecabezas operativo para todos los que viven de este sector. Para las agencias de marketing más pequeñas -que son el motor del tejido digital local y que luchan cada día por optimizar hasta el último euro de sus clientes- esta normativa supone un castigo directo a su agilidad y a su capacidad de reacción.

Lo que antes era un proceso fluido de planificación de medios ahora supuestamente se convierte en una labor de «detective financiero» que nadie ha pedido ni va a pagar. Esta fiscalización previa es un lastre burocrático inmenso que devora las horas de estrategia y las convierte en papeleo administrativo, una carga que las estructuraspequeñas, donde el mismo profesional que hace de todo, simplemente no pueden absorber.

Pero la Ley no sólo afecta a los pequeños del sector. Para las grandes ballenas del marketing, las multinacionales que gestionan cuentas millonarias y mueven volúmenes ingentes de inversión, esta ley significa el fin de la eficiencia automatizada. Estos gigantes han basado su rentabilidad durante años en la compra programática masiva, donde algoritmos inteligentes distribuyen la publicidad en milésimas de segundo por miles de sitios web buscando el menor coste por impacto posible. Con el nuevo marco legal de 2026, ese modelo entra en una crisis de bloqueo profundo.

Las grandes agencias ya no pueden permitirse el lujo de que su tecnología coloque publicidad institucional en cualquier rincón de la red de forma indiscriminada. Ahora necesitan garantizar una trazabilidad absoluta del dinero, para asegurar que sus sistemas no están contribuyendo, a que un medio infle sus ingresos públicos por encima de lo permitido. Esto les obliga a desmantelar parte de su infraestructura automatizada, para volver a una planificación mucho más manual, supervisada y, sobre todo, lenta. Obviamente, tendrán que desviar de nuevo, recursos tecnológicos y humanos para vigilar el cumplimiento legal.

Además, las grandes agencias se enfrentan a un riesgo reputacional sin precedentes. Cualquier error de sus algoritmos que acabe financiando a un medio que incumple la Ley podría convertirse en un escándalo. Algo que sus grandes clientes corporativos – siempre celosos de su imagen de marca- no perdonarían fácilmente.

En medio de este caos, lo que también preocupa a todos es la famosa «letra pequeña» de la nueva Ley. Ese rincón oscuro de los textos legales, donde suelen esconderse los verdaderos problemas. Habrá que mirar con lupa qué se considera exactamente como «Publicidad Institucional», una vez que el texto inicie su andadura en el Parlamento. Si la definición es demasiado amplia, el límite del 35% se alcanzará mucho antes de lo previsto, dejando a las agencias en una situación complicada.

Otra cuestión es cómo se va a auditar ese porcentaje en tiempo real. En el marketing digital todo ocurre al segundo, pero la contabilidad de las empresas no. Si el sistema de control de la Administración no es capaz de ofrecer un «semáforo» actualizado sobre el estado financiero de los medios, las agencias estarán trabajando a ciegas. No sabrán si están asumiendo el riesgo de que una campaña perfectamente lícita hoy, se convierta en ilegal mañana, porque el medio recibió otro contrato que se desconocía. Esta incertidumbre es el peor enemigo de la inversión, y puede provocar que muchas marcas decidan «curarse en salud» y dejar de anunciarse en medios que no sean los habituales. Esto reduciría la pluralidad y la innovación en el mercado del marketing español.

Al final, aunque todos estemos de acuerdo en que la transparencia es necesaria para higienizar el sector, la realidad es que el marketing digital en España se encamina hacia un modelo mucho más rígido, costoso y burocrático. Habrá que leer cada coma de la Ley definitiva. En los párrafos es donde se va a decidir el futuro de las agencias de marketing. Y, sobre todo, se verá cómo queda la libertad para poder innovar en un mercado en constante avance. En definitiva, parece que este nuevo escenario se presenta como un auténtico rompecabezas que podría quebrar la agilidad del marketing digital por la rigidez de la fiscalización financiera.

Por Lidia García-Bouza García, directora del Máster Universitario en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en UNIE Universidad

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