Hay noticias que nos aportan datos y hay noticias que nos transmiten síntomas. El relevo de Tim Cook por John Ternus al frente de Apple pertenece a la segunda categoría. No es solo un cambio en la cúpula de la empresa más valiosa del mundo. Es el reflejo de la tensión que atraviesa hoy a toda la industria tecnológica y, más allá de ella, la forma en que las grandes marcas están repensando quiénes son y hacia dónde van. 

Para entender lo que supone este cambio conviene mirar atrás.

Cuando en sus inicios, con Steve Jobs, Apple anunciaba Think Different, estaba planteando una declaración de identidad que hacía que usar un Mac o un iPhone dijera algo sobre quién eras, en qué creías y a qué tipo de futuro aspirabas. Jobs entendió, antes que casi nadie, que en un mercado saturado de funcionalidades la ventaja competitiva no era técnica, sino narrativa. No ganaría quien tuviese el mejor chip, sino quien lograse que la gente sintiera que formaba parte de algo más valioso.

Por ello, de forma muy inteligente, hizo que el producto y la marca vivieran de forma inseparable. El producto era la prueba de la promesa de marca, y la promesa daba al producto un significado que potenciaba su diferenciación frente a sus competidores, haciendo, por lo tanto, que su propuesta de valor fuera única e inigualable.

Jobs dejó en herencia no solo una empresa con el mejor catálogo de producto de su historia, sino una plataforma de marca con una salud extraordinaria. Tras su muerte, la elección de Tim Cook respondió a la presión de los mercados y a la necesidad de estabilidad. Y, si hacemos justicia, lo que........

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