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Imaginemos dos pequeñas empresas mexicanas que fabrican exactamente el mismo producto. Ambas tienen trabajadores talentosos, materiales de calidad y precios competitivos. Una consigue clientes, crece, contrata personal y conquista nuevos mercados. La otra apenas sobrevive. ¿Qué explica la diferencia?

Puede ser el financiamiento, la ubicación o la productividad. Pero existe una variable que rara vez aparece en nuestros diagnósticos económicos: la primera empresa sabe contar su historia, explicar su valor y generar confianza. La segunda, aunque haga las cosas igualmente bien, permanece invisible.

En la economía contemporánea, no basta con ser bueno. Hay que conseguir que los demás lo sepan, lo comprendan y lo crean. Esta diferencia aparentemente sencilla encierra una de las oportunidades menos exploradas para fortalecer a las micro, pequeñas y medianas empresas mexicanas.

Las mipymes constituyen el tejido fundamental de nuestra economía. Representan prácticamente la totalidad de los establecimientos del país, generan una proporción decisiva del empleo y sostienen a millones de familias. Son escuelas de emprendimiento, mecanismos de movilidad social y fuentes de vitalidad para comunidades que difícilmente atraerían grandes inversiones.

Cuando discutimos sus problemas, repetimos un diagnóstico conocido: falta de crédito, baja productividad, informalidad, rezago tecnológico, regulaciones excesivas y dificultades para incorporarse a cadenas de valor. Todo ello importa. Pero hemos olvidado esa capacidad que puede determinar si un negocio permanece atrapado en la subsistencia o encuentra posibilidades de crecimiento: su capacidad para comunicar.

No me refiero a contratar una agencia publicitaria, diseñar un logotipo elegante o publicar fotografías en Instagram. Me refiero a algo más profundo: construir una identidad reconocible, explicar una propuesta de valor, desarrollar relaciones duraderas y convertir la reputación en un activo económico. La comunicación no comienza cuando una empresa compra publicidad, sino cuando decide qué promesa quiere hacer y cómo va a cumplirla.

El impuesto de ser desconocido

Pensemos en un consumidor que debe elegir entre dos proveedores. Conoce uno; del otro jamás ha escuchado hablar. Aunque ambos ofrezcan productos equivalentes, el segundo enfrenta una desventaja invisible.

¿Será confiable? ¿Entregará a tiempo? ¿Responderá si algo sale mal? ¿Estará aquí dentro de seis meses? Podríamos llamar a esta incertidumbre el impuesto de ser desconocido. No aparece en los estados financieros, pero se paga todos los días. Se manifiesta en clientes que no llegan, oportunidades que se pierden, descuentos que deben concederse y compradores que prefieren una marca familiar, incluso cuando cuesta más.

Una marca bien construida reduce ese impuesto. No porque manipule las percepciones, sino porque disminuye la incertidumbre. Una promesa reconocible, respaldada por experiencias consistentes, facilita la decisión de compra.

Esta idea conecta con la economía de la información. George Akerlof mostró cómo las asimetrías informativas pueden deteriorar los mercados. Michael Spence explicó la importancia de las señales para........

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