Je prends rarement la parole pour commenter l’actualité. Aujourd’hui fait exception : étant à la tête de Canidé Sports, où la stratégie, la perception et les récits sont au cœur du quotidien, je dois dire que la récente campagne de Novig avec Sydney Sweeney m’a fait réfléchir. Pas à Sydney Sweeney. À nous. À notre industrie. Et, surtout, à ce qu’on choisit encore de mettre en avant en 2026.

Une nuance importante avant que j’aille plus loin : Sydney Sweeney est une actrice, pas une athlète, et cette publicité ne prétend pas représenter les femmes dans le sport. Ce n’est pas de là que vient mon inconfort. Elle est libre de ses choix, de son corps et de la façon dont elle souhaite gérer son image.

Dans « Just Sports », Novig utilise une femme sexy, dans un univers sportif, comme principal levier pour attirer l’attention et faire parler de sa marque. Cette approche divise rapidement les gens en deux camps : ceux qui la célèbrent et ceux qui la dénoncent. Mais je ne veux pas trancher ce débat.

Je ne critique pas la femme qui accepte de faire cette publicité. Je remets en question ce que nous, comme industrie, choisissons de mettre en scène en lien avec le sport. Une femme peut être sexy, badass, féminine, drôle, glamour, performante, tout ça........

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