Crónicas de la comunicación contemporánea, donde todo debe ser creativo, inmediato, disruptivo y preferiblemente, viral antes del próximo comité.

Hay algo fascinante en la manera en que las organizaciones han incorporado la comunicación digital a sus vidas, hace apenas unos años, algunas todavía consideraban las redes sociales un entretenimiento para adolescentes; hoy las contemplan como una especie de oráculo capaz de resolver problemas comerciales, reputacionales, institucionales y hasta existenciales; basta con publicar algo suficientemente atractivo, acumular una cantidad razonable de corazones y esperar que el universo digital haga su trabajo.

En algún momento de esta transformación, “a algunos”, la estrategia comenzó a parecerles demasiado lenta, la investigación demasiado costosa y el pensamiento demasiado complicado, en cambio, la viralidad apareció como una promesa extraordinariamente seductora: la posibilidad de llegar a miles de personas sin tener que explicar demasiado por qué se quería llegar a ellas.

Y así nació una de las aspiraciones más curiosas de la comunicación contemporánea: hacerse viral a toda costa, aunque nadie recuerde exactamente qué se pretendía comunicar y aunque lo que se haga o comunique, sea poco útil para el desarrollo de la sociedad.

La escena se repite con una regularidad admirable, una organización descubre que su competencia ha publicado un vídeo con millones de reproducciones y casi de inmediato, siente la necesidad de incorporarse a la conversación, no importa que su actividad no tenga relación alguna con la tendencia, que su identidad de marca se haya construido durante años alrededor de valores completamente distintos o que su público objetivo no consuma ese tipo de contenido; la oportunidad parece demasiado importante para dejarla pasar.

Para este tipo de organizaciones, la estrategia puede esperar, pero la tendencia, en cambio, tiene fecha de vencimiento.

De pronto, una institución financiera descubre sus habilidades para el humor absurdo, una empresa industrial se aventura en las coreografías de moda y una organización que lleva décadas defendiendo la solemnidad institucional aparece haciendo muecas frente a una cámara, todo en nombre de la cercanía, esa palabra extraordinaria que permite justificar prácticamente cualquier decisión creativa, por desconcertante que resulte.

La comunicación ha entrado en una época en la que algunas marcas parecen dispuestas a hacer cualquier cosa para llamar la atención, salvo detenerse a pensar qué merece realmente la atención de sus audiencias.

A la fiesta se ha sumado la inteligencia artificial, una tecnología extraordinaria que, además de ampliar las posibilidades creativas, ha producido un efecto secundario bastante peculiar: la súbita multiplicación de “expertos”.

Nunca había sido tan fácil generar una imagen, redactar un texto, proponer un eslogan o presentar una campaña con apariencia profesional, en cuestión de minutos, una pantalla puede desplegar decenas de conceptos, titulares ingeniosos y universos visuales que hace poco habrían requerido días de trabajo; aparentemente el avance real y sus posibilidades son enormes, ¡pero cuidado!, comunicamos para seres humanos, no para máquinas.

El problema mayor (uno de los tantos) comienza cuando la facilidad de producción se confunde con la capacidad de pensar, basta con descubrir una herramienta generativa para que algunas personas presuman haber desarrollado una inesperada vocación por la dirección creativa.

La experiencia acumulada, el conocimiento del consumidor, la investigación, la sensibilidad estética y el pensamiento estratégico parecen convertirse en reliquias de una industria que, según esta nueva doctrina, habría estado complicándose innecesariamente durante décadas.

El diseñador, que antes necesitaba comprender una marca, explorar conceptos, construir un sistema visual y justificar sus decisiones, descubre ahora que su trabajo puede ser evaluado por alguien que acaba de escribir su primer prompt y ya considera que domina los fundamentos del diseño contemporáneo.

El estratega tampoco sale indemne, después de estudiar mercados, públicos, comportamientos y posicionamiento, se encuentra compitiendo contra una frase escrita a toda prisa en una ventana de chat donde la planificación parece excesiva cuando existe una máquina capaz de generar veinte ideas antes de que termine el café de la mañana.

Naturalmente, de esas veinte ideas quizá diecisiete sean intercambiables, dos resulten previsibles y una tenga potencial; pero la velocidad de producción suele impresionar más que la calidad del criterio, especialmente cuando la presentación incluye imágenes espectaculares y palabras como innovación, disrupción, experiencia inmersiva y quien decide o acepta las propuestas, es alguien sin la formación y experiencia debida.

La inteligencia artificial........

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