Para los expertos en comunicación la política se sustentaba sobre grandes narraciones (para los filósofos: ideologías). Eran visiones globales de la historia que pretendían explicar el pasado, interpretar el presente y ofrecer un horizonte de futuro. Liberalismo, conservadurismo, socialismo o marxismo no eran simples programas electorales: constituían cosmovisiones completas, dotadas de una antropología, una ética y un proyecto histórico.

Los comunicadores políticos distinguen entre narración y «storytelling», dos conceptos que con frecuencia se confunden (Lakoff). La narración es un relato de largo alcance que pretende dar sentido a la realidad, integrar los acontecimientos en una explicación coherente y movilizar a una sociedad alrededor de un ideal compartido. El storytelling, por el contrario, es una técnica de comunicación. No busca tanto explicar el mundo como provocar una emoción inmediata. Sustituye las ideas por los símbolos, los principios por las percepciones y la reflexión por la eficacia propagandística. La narración aspira a la verdad o, al menos como las ideologías, a una interpretación consistente de la realidad; el storytelling persigue sobre todo la adhesión emocional.

Los pensadores posmodernos anunciaron el final de las grandes narraciones. Jean-François Lyotard habló de la «incredulidad» hacia los «metarrelatos», convencido de que las ideologías universales habían perdido su capacidad para organizar la........

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