Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN.

La posible salida de Nestlé del negocio global de helados ha reactivado en el Perú una pregunta que rara vez aparece en el análisis corporativo, pero que es muy relevante para el marketing. ¿Qué ocurre cuando una marca icónica cambia de propiedad? Desde el punto de vista financiero, se trata de una decisión de portafolio. Desde la mirada del consumidor, es una prueba de continuidad. En marcas como D’Onofrio, esa continuidad es justamente donde reside gran parte de su valor.

Para Nestlé, D’Onofrio es parte de la categoría global de helados. Para el consumidor peruano es parte de una memoria colectiva asociada a veranos, playas, carritos de helados, monedas en la mano e infancia. La marca funciona como un símbolo de permanencia. No representa solo productos. Representa una experiencia que parece mantenerse igual con el paso del tiempo. Por eso, cuando cambia la propiedad, el consumidor no analiza la operación empresarial. Más bien se pregunta si aquello que siempre ha sido igual seguirá siéndolo.

Aquí aparece un primer elemento psicológico importante: la continuidad percibida. Las marcas icónicas generan confianza no solo por su calidad, sino porque parecen mantenerse constantes. Dan la sensación de permanecer iguales a lo largo de los........

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