Markalar hâlâ ünlülerle çalışıyor ancak artık bu ilişki tek taraflı değil. Çünkü ünlüler kendi kitlelerine, kendi platformlarına ve kendi ticari yapılarına sahip. Gelecekte kazananlar, en çok görünenler olmayacak. Kendi etrafında anlamlı, tutarlı ve sürdürülebilir bir dünya kurabilenler öne çıkacak.

 Marka iletişiminin en eski reflekslerinden biri hâlâ geçerli: Ünlü kullanmak. Marka­lar bugün de görünürlük, güven transferi ve kültürel yakınlık ya­ratmak için ünlülerle çalışıyor. Ancak değişen şey, bu ilişkinin yönü ve gücü. Eskiden ünlü, mar­kanın hikâyesine dahil edilen güçlü bir yüzdü; bugün ise ken­di hikâyesini, kendi ürününü ve kendi topluluğunu yöneten ba­ğımsız bir marka sistemine dö­nüşmüş durumda.

Bu yüzden mesele “markalar artık ünlü kullanmıyor” değil. Tam tersine, ünlüler iletişimin merkezinde kalmaya devam edi­yor. Ancak artık yalnızca kam­panya yüzü olarak değil; kendi markalarını kuran, başka marka­larla eşit şartlarda işbirliği yapan ve kimi zaman doğrudan rekabet eden aktörler olarak.

Ünlüler artık, markanın taşıyı­cısı olmaktan çıkıp, kendi etrafın­da ekonomik, kültürel ve iletişim­sel bir sistem kuruyor. Markalar ise bu sistemin içine dahil olma­nın yollarını arıyor. Çünkü ünlüler yalnızca markaların hikâyelerine dahil olmuyor; kendi hikâyelerini kurarak doğrudan pazara giriyor.

Gelinen noktada değişen şey yalnızca rol değil, kontrol. İleti­şimin merkezinde artık marka değil, o markayla ilişki kuran ve kendi kitlesine doğrudan ulaşa­bilen birey var.

Buradaki değişimin temel ne­deni basit: Doğrudan kitle erişi­mi. Sosyal medya ile birlikte ün­lüler ilk kez aracıya ihtiyaç duy­madan kendi kitleleriyle iletişim kurabiliyor. Bu da onları yalnızca bir “yüz” olmaktan çıkarıp ken­di başına bir medya kanalına dö­nüştürüyor.

Bu noktadan sonra kaçınılmaz olan gerçekleşti: Kendi kitlesine sahip olan ünlü, kendi ürününü de yaratmaya başladı. Söz konu­su yeni dönemi anlamak için tek bir örneğe bakmak yetmez. Rihan­na’nın Fenty ile güzellik endüst­risini dönüştürmesi, Kardashian ailesinin kişisel........

© Dünya