Geçtiğimiz hafta bir futbol taraftar forumunda denk geldiğim anket dikkatimi çekti. Taraftarlara, “Takımınızın bu sezonki forma kol sponsorlarını hatırlıyor musunuz?” diye sorulmuş. Cevapların p’i olumsuz. Düşünün, milyonlar harcanan reklam alanları, haftalarca ekranlara yansıyan logolar, yüzbinlerce kişiye ulaşan görseller… Ama akılda kalmamış. Çünkü görünür olmak, hatırlanmak anlamına gelmiyor.

Bilinirlik, marka olmakla karıştırılan bir kavram. Oysa marka olmak, bir kimlik meselesidir; bilinirlik ise bir zihin işi. Ve tüketici zihni, ancak tekrar ve tutarlılıkla kazanılır.

Psikolojide sık geçen bir kavram vardır: Maruz kalma etkisi (mere exposure effect). Kısaca der ki: Ne kadar sık görürsek, o kadar güveniriz. Bu yüzden radyo dinlerken istemeden ezberlediğimiz jingıllar ya da televizyonda her reklam arasında karşımıza çıkan yüzler, farkında olmadan zihnimizde güven duygusu inşa eder. Kaliteyi kanıtlamazlar belki ama “bu tanıdık” hissi yaratırlar. Ve iş tercih yapmaya geldiğinde, zihin bilinçli analizden önce tanıdıklığı tercih eder.

Bir örnek verelim: Hiç yolda yürürken farklı bir kafeye girmeyi düşündünüz mü ama sonra “şu zincir........

© 9 Eylül Gazetesi