Spor sponsorluğunda yatırım getirisi (I)

Giriş: Sezon sonu raporundaki boşluk

Her sezon başında bir kulübün forma göğsü, bir federasyonun turnuva paketi ya da bir stadyumun isim hakkı yüksek bedellerle el değiştirir. Sezon sonunda yönetim kuruluna sunulan rapor ise çoğu zaman aynı cümlelere dayanır: "Logomuz şu kadar saat ekranda kaldı, şu kadar milyon kişiye ulaştı." Bu bilgi değerlidir ama bir yatırım kararını savunmaya tek başına yetmez. Bir CFO'nun sorusu nettir: Ödediğimiz bedelin karşılığında ne elde ettik ve bunu nasıl biliyoruz?

Bu soru iki taraf için de geçerlidir. Sponsor marka, bütçesini gelecek yıl da savunabilmek ister. Kulüp ya da federasyon ise "değerimiz nedir?" sorusuna sezgiyle değil kanıtla cevap verebilen taraf olarak masaya oturmak ister. Bu yazıda spor sponsorluğunda getiri ölçümünün mantığını, sık yapılan hataları ve temel istatistiksel araçların bu hataları nasıl azalttığını adım adım ele alıyorum. Amacım her sponsorluğu tek bir rakama indirmek değil, iddiaları savunulabilir bir zemine oturtmaktır.

1. SPONSORLUK NEDEN ÖLÇÜLMESİ ZOR BİR YATIRIM?

Sponsorluk, reklamdan farklı olarak mesajın doğrudan kontrol edilmediği, imaj transferine dayanan bir ilişkidir. Spor; heyecan, başarı, aidiyet ve dinamizm gibi güçlü duygusal çağrışımlar taşır. Sponsor marka, bu çağrışımlardan pay almayı hedefler. Bu yapı ölçümü zorlaştıran birkaç özelliği beraberinde getirir:

Etki dolaylıdır. Taraftar logoyu görür, markaya karşı tutumu yavaş yavaş değişir, satın alma davranışı aylar sonra ortaya çıkar. Sebep ile sonuç arasında uzun ve gürültülü bir zincir vardır.

Etkiler birbirine karışır. Aynı dönemde fiyat kampanyaları, reklamlar, mevsimsellik ve rakiplerin hamleleri de satışları etkiler. Sponsorluğun payını ayırmak zorunludur ama kolay değildir.

Sonuç, sponsorlu tarafın performansına bağlıdır. Şampiyonluk yarışındaki takımın forma sponsoru ile ligin ortasında kalan takımın sponsoru aynı bedeli ödese de aynı görünürlüğü ve duygusal bağı elde etmez.

Yatırım çok yıllıdır. Sözleşmeler genellikle birkaç sezonu kapsar. Etkinin bir bölümü ancak sözleşme ilerledikçe birikir.

Sponsorluk verisi ne kadar bol olursa olsun, bu zorluklar ortadan kalkmaz. Bu yüzden neyi, hangi yöntemle, hangi karşılaştırmaya göre ölçtüğümüzü baştan netleştirmemiz gerekir.

2. ÖLÇÜM HİYERARŞİSİ: GÖRÜNÜRLÜKTEN SATIŞA

Sponsorluk etkisini bir merdiven gibi düşünmek faydalıdır. Aşağıdaki basamaklarda ilerledikçe ölçüm zorlaşır, ama karar için taşıdığı değer artar.

Bu merdivenin iki pratik sonucu vardır. Birincisi, ilk basamakta durmak yanıltıcıdır: yüksek........

© YeniBirlik