“No es oro todo lo que reluce”, dice el refrán. Tal vez esa frase describe bien el momento que viven los influencers. Durante años, su atractivo se basó en una promesa muy poderosa. Parecían cercanos, auténticos y espontáneos. No hablaban como una marca, sino como alguien que recomienda desde su propia experiencia. Pero cuando muchos contenidos empiezan a sonar a colaboración, código de descuento o estrategia de venta, esa promesa pierde valor. Y la confianza, que tarda mucho en construirse y muy poco en romperse, empieza a debilitarse.

El debate no es nuevo. Sin embargo, parece que ahora es más intenso. Las críticas ya no apuntan solo a una persona en particular, a una polémica concreta o a una campaña desafortunada. Lo que se empieza a cuestionar es algo más profundo. Se habla de la ética y la honestidad del propio formato.

Cuando el formato pierde frescura

Durante años, los influencers basaron su atractivo en una promesa difícil de copiar por la publicidad tradicional. Parecían auténticos, cercanos y espontáneos. No hablaban como una marca, sino como alguien “de los nuestros” que compartía rutinas, gustos, compras, viajes, comidas o formas de entender el bienestar. Esta fórmula funciona muy bien con las nuevas generaciones, que están acostumbradas a contenidos fluidos, personales y mezclados con el entretenimiento. Ahí reside buena parte de su poder: su eficacia no depende solo del producto que recomiendan, sino del vínculo previo que han creado con su comunidad. Por eso, cuando aparece una recomendación comercial, no se percibe como un anuncio aislado, sino como parte de una relación de familiaridad.

Pero esa misma fortaleza empieza a mostrar sus límites. Cuando todo parece que puede convertirse en colaboración, código de descuento o campaña, el formato pierde frescura. Lo que antes sonaba espontáneo ahora se siente repetitivo. Lo cercano parece calculado. La recomendación se vuelve........

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