Il trambusto di assurdità intorno a quel feed sponsorizzato che è la vita di Chiara Ferragni e Fedez diventa ogni giorno più patetico. Almeno quanto il tentativo dei due di rifarsi una verginità narrativa. Il Che Guevara della Costa Crociere e la Luxemburg di CityLife hanno smesso di fingersi marito e moglie e hanno iniziato a fingersi separati: embè?

Il passo non è lungo e nemmeno originale: sono sette anni che la farsa sentimentale dei Ferragnez, trasformata in format e franchise per consumatori seriali, vive di credulonità, moralismo e colpi di scena (e colpi bassissimi) passati alle loro cheerleader nei media. Eppure non è questo, il gossip sulle corna, gli accordi multimilionari presentati alla stregua di servizio pubblico, i sermoni da quinta elementare sui diritti umani, l’inno alla resistenza di Francesco Merlo, l’egomania presentata come una forma di autorealizzazione e attivismo dai giornali pronti a santificarli o cheguevarizzarli, a funzionare.

La bramosia di scoreggiare a Saint Barth

Progettati per il consumo, l’esposizione pubblicitaria, la mitopoiesi del lusso democratico, di quel capitalismo che vende la brama furiosa di scoreggiare a Saint Barth mangiando sushi con le infradito, figli e cani in braccio, e un anello da venti carati al dito – e al contempo la possibilità di disapprovare e disgustarsi per tutto questo -, i Ferragnez stanno agli italiani quanto un vecchissimo spot della Pepsi ai bagnanti e al personaggio di Joe Valigetta di David Foster Wallace.

Ripasso, è il 1985: un furgoncino con tanto di altoparlanti arriva su una spiaggia affollatissima, fa un caldo torrido e il giovane alla guida apre una lattina di Pepsi e la versa in un bicchiere vicino al microfono. Appena il suono frizzante delle bollicine si spande nell’aria le teste dei bagnanti si voltano verso il furgoncino come burattini tirati dai fili. Quando si diffonde il suono del sorso voluttuoso e dell’aspirare ed espirare rinfrescato dell’autista, il furgoncino viene preso d’assalto: una folla impazzita implora una, dieci, mille lattine fino all’intonazione del claim “Pepsi: la scelta della nuova generazione”. Un concetto di scelta presente nello spot almeno quanto tra cane e campanello nell’esperimento di Pavlov.

Fedez e Ferragni funzionano come uno spot della Pepsi del 1985

Ecco, Fedez e Ferragni funzionano come uno spot della Pepsi del 1985, che «mette in luce con la tipica franchezza ciò per cui gli spot sono largamente disprezzati – scrive Foster Wallace nel suo famoso saggio sulla televisione intitolato E unibus pluram -: l’uso di un tipo di seduzione primitiva e ingannevole per vendere merda zuccherata a persone la cui identità si esaurisce nel consumo di massa». Il suo platonico americano-medio Joe Valigetta, cinico veterano delle tv e dell’umorismo nero, lo sa ed è soprattutto a lui che si rivolge lo spot, istigandolo a sentirsi estraneo, superiore e al contempo parte di quei milioni di occhi di spettatori, complice in una specie di «scherzetto tra amici il cui bersaglio è il pubblico» che abbocca e si beve la Pepsi.