Diğer

T24 Haftalık Yazarı

26 Ocak 2025

Geçen haftaki yazımı okuyanlar hatırlayacaklardır, markanın evrimsel yolculuğunu mağara duvarlarına çizilen resimlerden başlatmış ve tarihsel süreç içinde kimlik belirtici işaretlerden, imzalardan bahsetmiş, Eski Yunan, Mısır, Mezopotamya, Çin ve Roma İmparatorluğu dönemlerinden örnekler vermiştim.

Yazılı tarihin olmadığı on binlerce yıl öncesinde başlayan marka ihtiyacı Eski Mısır’ın zengin kültüründe kendine yer aramış, farklı kültürler arasında ticaretin yavaş yavaş gelişmeye başladığı 4 bin ila 3 bin 500 yıl öncesinde malların özünü belli eden yaratıcı işaretler hem üreten hem de satan hakkında bilgi vermeye başlamış.

Mülkiyetin ortaya çıkmasıyla hırsızlığı önlemek ve sahiplenmek yolundaki kızgın demirle yapılan damgalamaların hem evcilleştirilmiş hayvanlar hem de köleler üzerinde uygulandığını Mısır’da bulunan ve MÖ 2700 yılına tarihlenen bulgular destekliyor.

Sonraki yıllarda Çin'de, Antik Yunan’da, Eski Roma’da üretilen çanak-çömlek, porselen ve kılıçlarda markalama işaretleri görülmüş; aynı lisanı konuşmayan insanlar arasındaki ticaretin dillerinden biri de marka olmuş.

Çin Tarih Müzesi'nde korunan "Beyaz Tavşan" ticari markası, akupunktur iğneleri ve kaliteli çelik çubuklar alanında ülkenin bilinen en eski ticari markası olarak kayıtlara geçmiş. Aynı yıllarda Akdeniz’i çevreleyen ülkelerde günümüzdeki konteyner işlevinin öncüsü olan amforalar “dressel sınıflandırması” adı altında bir düzenleme içinde kullanılıyor, farklı amfora türlerinden hem ürün hem ürün kalitesi hem de üretim yeri belli oluyor, mal hakkında gereken tüm bilgiler kabından anlaşılıyormuş. Günümüze ulaşan örneklere göre her şehrin hatta her orta ölçekli yerleşim yerinin kendine özgü amfora tasarımı bilinmesi gereken her şeyi belli ediyormuş.

Marka kullanımı ve markalamanın amacı Roma İmparatorluğu'nun çöküşü ile Rönesans arasındaki dönemde farklı bir değişim geçirmiş; ilk başlarda üreticiyi tanımlayarak tüketiciyi korumak için ortaya çıkan marka işlevi, üreticiyi bir loncayla ilişkilendirmeye ve loncaların tekelini korumaya yönelik olarak gelişmiş. Erken yıllara ait geçen haftaki çalışmamı kısa bir şekilde özetledikten sonra Orta Çağ’dan günümüze kadar olan yaşanmışlıkları koleksiyoncu gözüyle irdelemeye çalışacağım.

Orta Çağ'ın gelişen ticaretinde malları ayırt etmek için işaretlerin kullanımı daha da genişlemiş; Avrupa'daki tüccarlar markalı mallarının kalitesine dair garanti vermeye başlamışlar. Dönemin en talep gören malları arasında “çan” ile “kâğıt” yer alırken uzaklara taşınan malların üstündeki markalar üretici aileyi, yaşanılan yeri, işletmenin adını ilk bakışta anlatıyor; markalar kendi başlarına pazarda yer bulmaya çalışıyormuş.

Zamanla markaların, malla birlikte itibarlarını da üreticiye taşıması faydalı olarak kabul edilmiş; reklamın bilinmediği hatta haksız kabul edildiği bu yıllarda markalara mülkiyet değeri tanınması yavaş yavaş akıllara düşmeye, gündeme gelmeye başlamış.

Çin'de 960 ila 1279 yılları arasında hüküm süren Song Hanedanlığı sırasında taşınabilir tipte blok baskı teknolojisinde ilerlemeler olması Avrupa medeniyetine yeni bir sayfa açacak matbaanın ayak izleri olurken bu buluşun marka üzerinde de olumlu etkisi görülmüş. Kalıp baskı sistemi marka tanınırlığının oluşmasına yardımcı olan ambalajların ve bu yolla yapılacak reklamların erken biçimlerinin önünü açtığı gibi matbaa fikrinin batıya taşınmasını sağlamış.

İlk marka mevzuatı 1266 yılında İngiltere'de Kral III. Henry döneminde çıkarılmış. “Ekmek ve Bira Yasası” olarak bilinen bu düzenleme, ekmeğin boyutunu, ağırlığını, fiyatını ve unun saflığını düzenleyerek tüketiciyi korumayı amaçlıyormuş. Çıkarılan yasa fırıncıların ekmeklerini ayırt edici bir işaretle damgalamalarını zorunlu kılmış; artık her fırıncı markasının hakkını vermek zorundaymış!

1314 – 1357 yılları arasında yaşamış İtalyan hukukçu Bartolo da Sassoferrato, bu yıllarda marka hukuku konusunda çok sayıda yazı ve yayına imza atmış. 15. yüzyıldan kalma bir kopyası bugün Oxford Kütüphanesi’nde saklanan “Tractatus de Insignis et Armis” isimli çalışmasında Sassoferrato, bugün bile geçerliliğini koruyan bazı hususları gündeme getirerek ticaret sırasında taşınacak nişanları, kullanılacak sloganları ve armaları ele almış; markalı ürünlerin satılmasına ne şartlar altında izin verileceğini, izin verilirse nasıl taşınacağını yorumlamış. Çünkü bu yıllarda kullanımına yasak getirilen semboller varmış, aidiyet sinyali veren balık gibi haç gibi dini işaretlerin kullanımı insanların aklını çeliyormuş.

Bartolo da Sassoferrato’nun bu çabası ve yaptıkları o kadar popüler olmuş ki yaşananlar İtalyan komedi tiyatrosuna konu olmuş, Mozart'ın “le Nozze di Figaro” operasındaki doktor Bartolo tiplemesine ilham vermiş.

Belçika birası Stella Artois’ın logosu 1334 yılında tasarlanmış.

Markanın itibarlı ticaretin göstergesi olma yolundaki ilerleyişi sürüyormuş.

1353 yılında korsanlarca yağmalanan tüccarların mallar üzerindeki markalarını kanıtlamalarını sağlayan tüzüklerin çıkarılması çok önemli bir gelişme olarak soyguncuları caydırdığı gibi tüccarları da marka konusunda eylemde bulunmaya itmiş. Belli olmuş ki mallarının pazarda ayırt edilebilmesi hem tüketiciyi hem de üreticiyi hem de tüccarı koruyormuş.

1363 yılında İngiltere’de gümüş üreticilerinin marka kullanmasını zorunlu kılan bir........

© T24