Por Sol Sánchez de Muniáin, co-fundadora da Parker Agency

Enquanto a União Europeia debate a política “Buy European”, existe uma batalha silenciosa a acontecer na Amazon – e os produtos portugueses estão a perder terreno. Não por falta de qualidade nem de talento, mas por falta de estratégia. A questão não é se a Amazon vai dominar o e-Commerce europeu – isso já está a acontecer. A questão é: as empresas portuguesas vão estar preparadas quando essa transformação se tornar irreversível?

A Comissão Europeia debate atualmente legislação “Buy European”. França lidera a pressão por preferências europeias em setores estratégicos – automóveis, químicos, farmacêuticos – como resposta ao “Buy American” e ao “Made in China”. A Alemanha pondera os custos e benefícios desta abordagem. O debate é legítimo, mas enquanto Bruxelas delibera, o mercado não espera. Há uma verdade que não depende de qualquer decisão política: os consumidores europeus já estão a comprar na Amazon.

Eu sou ex-vendedora Amazon no Reino Unido. Neste mercado, entre 2009 e 2012, pequenos retalhistas online assistiram à chegada da Amazon com força total. Em poucos meses, as vendas despenharam-se – os clientes migraram para a plataforma por ser mais conveniente e segura. Quem sobreviveu foi quem aprendeu as regras de um jogo completamente novo.

Portugal encontra-se hoje numa posição semelhante, mas com uma vantagem: pode aprender com o que já aconteceu. A Amazon está a acelerar a sua penetração no mercado português e a conveniência da plataforma está a tornar-se o padrão esperado. Nas categorias onde Portugal tem vantagens naturais – têxteis, cortiça, cerâmica – são os produtos chineses genéricos que dominam as primeiras páginas. Não porque são melhores. Mas porque chegaram primeiro com estratégia.

Porque os produtos portugueses têm vantagens reais

A boa notícia é que os produtos portugueses possuem vantagens estruturais genuínas. A primeira é a autenticidade. Na Amazon, não se vende apenas um produto – vende-se uma história. As marcas que comunicam tradição e saber-fazer batem sistematicamente os produtos genéricos, mesmo sendo mais caros. Os produtos chineses não têm história. Os portugueses têm séculos.

A segunda vantagem é a qualidade verificável. O algoritmo favorece produtos com classificações altas e consistentes, criando um ciclo virtuoso. A armadilha é tentar competir com produtos chineses em preço – um erro fatal, porque os custos de produção são incomparáveis. A estratégia vencedora passa por competir em valor: um produto português a 30 euros bate um genérico chinês a 15 euros se as imagens mostrarem a qualidade e as avaliações confirmarem a experiência.

A terceira vantagem é regulatória. Desde dezembro de 2024, a nova Regulamentação Geral de Segurança de Produtos da UE exige que fabricantes fora da União designem um responsável no território europeu. A partir de julho de 2026, será aplicada uma taxa de três euros por artigo em encomendas extra-UE de valor inferior a 150 euros. Os produtores portugueses já operam dentro deste quadro – não pagam taxas extra e já cumprem os standards exigidos. A vantagem de custo dos produtos chineses está a diminuir.

A logística europeia é também um diferencial decisivo. Através do FBA (Fulfillment by Amazon), os produtos portugueses chegam a qualquer destino da Europa Ocidental em 24 a 48 horas, sem complicações alfandegárias. Produtos da China implicam semanas de espera e a taxa adicional de três euros a partir de 2026.

Os erros mais comuns e como evitá-los

O primeiro erro é tratar a Amazon como mais um canal de vendas. É um ecossistema com regras próprias: é necessário compreender o algoritmo, dominar a publicidade pay-per-click, otimizar para conversão e gerir avaliações. Quem lista produtos sem esta preparação conclui que a Amazon não funciona – quando a verdade é que a abordagem falha.

O segundo erro é negligenciar a qualidade do conteúdo. Na Amazon, tudo o que existe são imagens, título e descrição. Fotografias amadoras e títulos sem palavras-chave resultam numa taxa de conversão baixa que o algoritmo penaliza, criando uma espiral descendente difícil de reverter.

O terceiro erro é negligenciar avaliações e reputação. As avaliações são a moeda da Amazon – sem elas, os clientes não confiam e o algoritmo não promove. Construir reputação exige um produto excecional, uma estratégia de lançamento planeada e paciência.

A janela está aberta – por agora

A primazia no mercado Amazon protege quem chega primeiro. As avaliações acumuladas criam barreiras à entrada, a notoriedade de marca é difícil de desbancar e as barreiras regulatórias para produtos não-UE estão a aumentar.

A política “Buy European” pode ou não materializar-se. Pode demorar anos. Mas há uma realidade que não depende de Bruxelas: os consumidores europeus já estão a comprar na Amazon, agora e hoje. As empresas portuguesas que agirem têm a vantagem de exemplos para seguir e erros para evitar. As que esperarem terão de enfrentar um mercado consolidado, onde recuperar terreno perdido é exponencialmente mais difícil e caro.

A batalha silenciosa na Amazon já começou – e os produtos portugueses têm tudo o que é preciso para a vencer.

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