Kommunikationsbranschen har blivit imponerande skicklig på att räkna kontakt, men betydligt sämre på att värdera den. Det är inte bara en språklig brist, utan ett verkligt problem, eftersom det påverkar vilka investeringar som prioriteras och i slutändan vilka varumärken som faktiskt blir starkare.

När marknaden blir bättre på att köpa uppmärksamhet än på att förstå vad uppmärksamheten är värd uppstår en obalans som är svår att bortse från. Budgetar kan se rationella ut, rapporter kan se övertygande ut och kampanjer kan framstå som effektiva, utan att det nödvändigtvis betyder att människor bryr sig mer, minns mer eller väljer annorlunda. Ofta betyder det bara att distributionen har blivit mer träffsäker.

Det betyder förstås inte att räckvidd saknar betydelse. Performance, PR, reklam, sociala plattformar och köpt media fyller alla avgörande funktioner i en modern kommunikationsmix. Problemet uppstår när logiken från en del av mixen får dominera synen på all effekt, som om alla kanaler löste samma uppgift och som om all kommunikation ytterst borde bedömas efter hur många människor den når till vilken kostnad.

För alla kontakter är inte jämförbara. En kontakt som passerar obemärkt är inte nödvändigtvis billig, och en kontakt som stannar kvar i någon är inte nödvändigtvis dyr. Ändå........

© Resumé