Spola tillbaka ett halvår. Sverige förlorar mot Kosovo. Erik Niva beskriver insatsen som en av de sämsta han sett.

Ett VM? Känns avlägset.

En svensk fotbollsnation som tror på sitt landslag? Ännu mer osannolikt. Klipp till i dag. Dagen efter urladdningen i Solna.

Sverige är plötsligt ett VM-lag.

Ett landslag med riktning, med energi – och med en förbundskapten som lika gärna citerar Bröderna Lejonhjärta som han sätter en matchplan. Och kanske viktigast av allt: Ett landslag som återigen har ett folk bakom sig. Ett landslag vars varumärke väcker känslor och engagemang bland miljontals människor igen.

För när Sverige spelar avgörande matcher handlar det inte om tusentals – utan om publiknivåer på miljoner tv-tittare.

Lägg till slutsålda arenor, ökad räckvidd i sociala medier och ett kraftigt uppsving i delningar, kommentarer och engagemang – så börjar bilden klarna.

Det här är inte bara sport.

Men det här handlar inte bara om känslor. Med VM i sikte har Svenska Fotbollförbundet redan säkrat runt 50 miljoner kronor från Fifa. Och det är bara början.

Historiskt har ett VM-deltagande inneburit intäkter på 100–200 miljoner kronor för förbund i Sveriges storlek – när man räknar in bonusar, sponsoraktivering och ökade kommersiella avtal. I den alltmer kommersialiserade världsfotbollen är den summan säkerligen högre nu. 

För ett ekonomiskt pressat SvFF är det inte bara välkommet.

Det är skillnaden mellan att förvalta – och att kunna investera.

Och det stannar inte där.

Ett VM förändrar spelplanen helt.

Landslaget går från kris till premium

Plötsligt sitter SvFF med korten på hand i förhandlingar med sponsorer, partners och rättighetsköpare. Exponeringen ökar, och landslaget går från ”kris” till ”premium”.

För ett halvår sedan var landslaget ett varumärke i fritt fall.

Resultaten svajade, berättelsen saknades, känslorna lös med sin frånvaro och relationen till publiken var, i bästa fall, sval. I dag, i Graham Potters blågula landslag, är det något helt annat.

Ett lag med en tydlig identitet.

En berättelse som går att köpa in i.

Och spelare från både Gais och Arsenal som känns, trots nivåskillnader, autentiska. Det är inte bara sportslig form. Det är varumärkesbyggande i expressfart. För varje procentenhet ökat publikintresse, för varje extra tittare, för varje sponsor som kliver in – växer värdet.

Inte bara i kronor och ören.

Utan i något betydligt mer långsiktigt: förtroende. Och det är just där det blir intressant. För sponsorer köper inte bara exponering längre. De köper association. De vill stå nära något som människor bryr sig om på riktigt. Något som engagerar – inte bara når.

Då var nog det svenska herrlandslaget det mest engagerande varumärket i Sverige.

Erik Winelldoktor i marknadsföring (Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet) med specialintresse för elitidrott och konsument/supporterengagemang. 

© Resumé