Nel 2026 la crescita non sarà una questione di velocità, ma di fiducia. In un contesto segnato da instabilità economica, accelerazione tecnologica e trasformazioni continue nei modelli di consumo, il cambiamento non è più vissuto come un progresso automatico. Per molti italiani rappresenta una promessa da verificare, non da dare per scontata. Il desiderio di migliorare convive con la paura di sbagliare: le scelte non si fermano, ma diventano più misurate e più prudenti.

Il fenomeno della newxiety

È in questo spazio che nasce la newxiety: una forma di tensione silenziosa che non blocca le scelte, ma ne rallenta i tempi e ne alza il livello di attenzione. Comprendere cosa accelera e cosa rallenta le decisioni - lato consumatore e lato azienda - diventa quindi la condizione per crescere con maggiore certezza. Sono queste le prime evidenze dell’Osservatorio “La mappa delle scelte: le leve della crescita nella relazione tra brand e acquirenti” di Bpress, commissionato all’istituto di ricerca Censuswide con una ricerca che ha coinvolto 2.000 italiani maggiorenni. Lo scopo dello studio è tracciare un quadro puntuale dei meccanismi che guidano le decisioni di acquisto e individuare quali leve strategiche nel 2026 sono in grado di aiutare i brand a ridurre l’incertezza e raggiungere i propri obiettivi di crescita con maggiore solidità - un fattore chiave per costruire fiducia, orientare le decisioni e generare valore nel rapporto tra brand e società.

Come si informano oggi gli italiani: autorevolezza prima, social dopo

In questo scenario, il bisogno di orientamento torna centrale e il modo in cui le persone si informano diventa il primo atto delle decisioni: è qui che si costruisce (o si perde) la fiducia che guiderà l’acquisto. Gli italiani non si affidano a una sola fonte, ma costruiscono un percorso di validazione. Le recensioni sono il primo punto di riferimento (52%), seguite dal parere di esperti (39%) e dal consiglio di amici e familiari (35%). TV e radio (61%) mantengono un ruolo di bussola informativa del Paese (61%), mentre stampa (26%) e media digitali tradizionali (37%) contribuiscono al processo di verifica. I social entrano nel mix, ma non sostituiscono le fonti percepite come autorevoli. Le differenze generazionali sono nette: la Gen Z vive un ecosistema quasi interamente digitale e visuale, dove Instagram (60%), YouTube (57%) e TikTok (47%) superano la TV (37%). Al contrario, Gen X e Baby Boomer restano fortemente ancorati ai media tradizionali, con la TV oltre il 68% e TikTok sotto il 15%. Un divario che racconta non solo canali diversi, ma modi diversi di costruire fiducia.

La fiducia non è virale: si costruisce con dati, reputazione e coerenza

Quando si parla di fiducia nelle fonti informative, emerge un dato chiaro: non conta quanto una notizia circola, ma come è costruita. Per il 56% degli italiani (con un picco fino al 59% per le donne) la fiducia nasce dalla presenza di dati e fonti verificabili, seguita dalla reputazione della testata o del creator (45%) confermando che autorevolezza e trasparenza restano le leve decisive insieme all’esperienza diretta di chi parla (40%). L’autenticità (35%) pesa più dello stile comunicativo (25%), e molto più dei like: solo il 9% collega la fiducia alla popolarità. Un segnale forte che ridimensiona il ruolo della viralità e rafforza l’importanza di contenuti solidi, trasparenti e competenti.

Dall’informazione alle scelte d’acquisto: scegliere non è mai un salto nel vuoto!

Anche nel processo di acquisto emerge lo stesso bisogno di rassicurazione: gli italiani prima di tutto cercano conferme esterne. Più della metà del Paese (52%) parte dalle recensioni online, che ormai rappresentano la bussola principale nell’orientarsi fra alternative infinite, seguite dalle opinioni degli esperti (39%) e dal passaparola “di prossimità” di amici e familiari (35%). Unicamente dopo aver raccolto conferme esterne entra in gioco la relazione diretta con il brand: solo un italiano su quattro sceglie direttamente un marchio già conosciuto e affidabile, senza cercare opinioni (28%). I social e gli influencer restano marginali nel guidare la scelta (10%), mentre la sostenibilità compare come criterio qualificante per 1 italiano su 5, ma raramente come driver principale, segno che l’etica non guida la scelta, ma può essere un criterio rilevante nel momento finale della decisione. La Gen Z si distingue per una maggiore attenzione ai commenti social (33%) e per verificare l’opinione degli influencer (16%, rispetto al 4–9% delle altre generazioni), ma anche qui la funzionalità resta la prima leva.

Newxiety: quando il cambiamento rallenta

In questo scenario prende forma però anche la newxiety, la nuova ansia da cambiamento. Non è solo paura del nuovo (27%), ma la sensazione diffusa che cambiare sia complesso o rischioso (30%), che manchino tempo o informazioni per farlo con sicurezza (24%) e che serva più energia mentale di quella disponibile. Una forma di “ansia silenziosa”, che non blocca del tutto, ma rallenta le decisioni e fa preferire ciò che già si conosce. È l’ansia della contemporaneità: non nasce da un singolo problema, ma dalla sensazione costante che tutto cambi troppo in fretta - tecnologie, lavoro, linguaggi, aspettative - e che non si abbia mai davvero il controllo della situazione.

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