Waarom AI jouw merk over het hoofd ziet

Stel je voor: je hebt jarenlang gewerkt aan de positionering van je merk. Dan blijkt dat AI je merk aan miljoenen mensen omschrijft als, oei, iets totaal anders. Hoe kan dat? Wat kun je eraan doen? En hoe verandert AI merkbouwen eigenlijk? Dat beschrijf ik in dit artikel.

Dat is precies wat drankenconcern Pernod Ricard overkwam. Het bedrijf ontdekte via onderzoek met bureau Jellyfish dat AI-modellen zijn merken regelmatig verkeerd classificeerden. Ballantine’s, een betaalbare Schotse whisky voor de brede markt, werd door een populair AI-model neergezet als een prestigeproduct. Andere merkinformatie was onvolledig of simpelweg onjuist.

Gen Z vraagt AI om merkaanbevelingen.

Ondertussen gebruikt een groeiend deel van de klanten AI bij aankoopbeslissingen. Uit YouGov-onderzoek blijkt dat twee derde van de 18- tot 24-jarigen AI-modellen inzet voor aanbevelingen rond merken, producten en diensten. Bij 25- tot 34-jarigen is dat ruim de helft. En ongeveer de helft van Gen Z verwacht dat AI hen naar het beste merk leidt.

Dus deze mensen skippen een zoektocht met Google en vragen ChatGPT simpelweg: “Welke whisky past bij mijn smaakprofiel?” Of: “Wat is een goede koptelefoon voor op reis?” En het antwoord dat ze krijgen, wordt bepaald door hoe AI jouw merk begrijpt. Niet door wat jij als marketeer graag wil vertellen.

Je merkverhaal wordt geschreven door derden.

AI-modellen baseren hun kennis over jouw merk op twee dingen: hun trainingsdata, alles wat ze eerder hebben gelezen, en de actuele bronnen die ze raadplegen. In beide gevallen zijn dat vooral bronnen van anderen, niet die van jou: reviews, nieuwsartikelen, vakpublicaties, Wikipedia, Reddit, webwinkels, enzovoort.

In aanvullend onderzoek werden AI-agents ingezet om producten te vergelijken en aan te bevelen. De conclusie was ontnuchterend: merkwebsites werden vooral gezien als plekken om te kopen, niet als gezaghebbende bron van informatie. De autoriteitssignalen kwamen van derden: recensiesites, specialistische media en fora.

Ofwel, je merkverhaal, je positionering, je concurrentievoordeel, het wordt geschreven door mensen die niet voor je werken. En vervolgens op schaal herhaald door AI-modellen.

Het probleem van ‘AI sameness’.

Het wordt nog interessanter. Terwijl merken grip proberen te krijgen op hoe AI hen omschrijft, laten veel daarvan tegelijkertijd hun eigen content ook door AI produceren. Dat leidt tot een ander probleem: alles gaat op elkaar lijken.

Want als allerlei aanbieders dezelfde AI-tools gebruiken om teksten, beelden en campagnes te maken, wordt hun inhoud inwisselbaar. Merken die daar op leunen besparen misschien geld, maar verdwijnen in een ‘Sea Of Sameness’.

Dat is een gevaarlijke combinatie. Aan de ene kant verliezen merken de controle over hoe AI hen beschrijft. Aan de andere kant produceren ze zelf steeds minder onderscheidende content. Het resultaat: ze worden inwisselbaar, zowel in de ogen van AI als van de klant.

Het lijkt op de dynamiek van performancemarketing, waar ik vaak aandacht aan besteed: als iedereen dezelfde data en dezelfde gereedschappen gebruikt om dezelfde doelgroepen te bereiken met dezelfde triggers, verdwijnt het concurrentievoordeel. Dan blijft alleen nog........

© Marketingfacts