Nunca fue tan fácil producir contenido. Y nunca fue tan complejo producir algo que realmente importe.

Hoy cualquier marca puede generar múltiples versiones de una pieza, adaptar mensajes a distintos públicos, optimizar campañas en tiempo real y escalar producción con ayuda de inteligencia artificial. La tecnología ya no es una promesa futura: es infraestructura cotidiana. Según el informe State of AI 2024 de McKinsey, la adopción de IA generativa en marketing y ventas se ha acelerado de forma exponencial en los últimos años, convirtiéndose en parte estructural de los procesos de negocio.

La capacidad técnica dejó de ser diferencial.

Pero cuando la producción se democratiza, el verdadero valor ya no está en la herramienta. Está en el criterio.

Durante años debatimos si la tecnología reemplazaría a la creatividad. Hoy la pregunta es otra: ¿qué tipo de creatividad sobrevive en un entorno gobernado por métricas, automatización y optimización constante?

Hace un tiempo, en Tekne (nuestra agencia especializada en performance digital) trabajamos con una marca cuyo objetivo principal era maximizar el VTR. Todo debía orientarse a retener al mayor número posible de usuarios hasta el final del vídeo. Ajustamos el hook, simplificamos el mensaje, eliminamos cualquier fricción narrativa. Iteramos versiones. Testeamos. Optimizamos. Y lo logramos: el rendimiento fue extraordinario.

Pero en el proceso entendimos algo más profundo.

Al optimizar para el promedio, favorecimos a quienes ya conocían la marca. Logramos “top of mind” y reforzamos recordación en un público que ya estaba dentro del radar. Sin embargo, para quienes aún no conocían el servicio, quizás hacía falta algo distinto: una historia que permitiera identificarse, conectar emocionalmente, entender el contexto.

Y las historias necesitan tiempo.El tiempo, muchas veces, es enemigo de la métrica.

El VTR final no era más que un promedio estadístico de miles (o millones) de visualizaciones. Una media que premiaba lo que retenía a la mayoría. Lo que ese número no mostraba era la intensidad de la conexión en ciertos segmentos, la profundidad de impacto en quienes sí habían conectado de verdad.

La métrica mide comportamiento.La cultura mide significado.Y no siempre coinciden.

Vivimos en un contexto de atención fragmentada. Un análisis reciente de Harvard Business Review sobre cómo comunicar en un entorno de consumidores distraídos subraya que captar atención ya no depende solo de la creatividad, sino de comprender cómo y cuándo se produce esa atención en medio del ruido constante. La economía de la atención no es una metáfora; es el entorno operativo real.

Plataformas como TikTok han elevado el estándar de relevancia. El algoritmo decide qué vemos antes incluso de que lo busquemos. La distribución ya no depende solo de la inversión, sino de la capacidad del contenido para integrarse en el flujo cultural.

En ese escenario, la automatización es imprescindible. Permite escalar producción, probar hipótesis y adaptar mensajes con una velocidad impensable hace una década. El problema no es la automatización. El problema es confundir eficiencia con intención.

La investigación de Les Binet y Peter Field para la IPA demuestra que las campañas más efectivas combinan construcción de marca a largo plazo con activación orientada a resultados. No es una cuestión de elegir entre creatividad o performance, sino de integrarlas con criterio estratégico.

El ranking Effective 100 de WARC refuerza esta idea: las campañas que generan impacto sostenido no obedecen a una única fórmula optimizada, sino a una combinación de coherencia narrativa, contexto y resultados medibles.

La automatización amplifica la creatividad. Permite producir más, adaptar más y optimizar mejor. Pero el criterio sigue siendo humano.

Porque automatizar significa seguir un camino optimizado hacia un objetivo concreto. Y la creatividad, en ocasiones, exige desviarse. Introducir matices. Asumir pequeños riesgos. Entender que no todo valor es inmediatamente cuantificable.

Cuanto más accesible se vuelve la tecnología, más escaso se vuelve el juicio estratégico.

En los próximos años veremos herramientas más potentes, modelos predictivos más precisos y sistemas de producción cada vez más eficientes. La ventaja competitiva no estará en quién automatice más rápido, sino en quién tenga mayor claridad para decidir qué merece ser automatizado y qué merece ser pensado con más profundidad.

Producir es cada vez más fácil.Decidir con intención es cada vez más difícil.Y en esa decisión está el verdadero diferencial.

Por Tomas Sundblad, Co-founder de TEKNE & Creemy.

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