À l’heure du souper, deux voisins parlent de la campagne. Ils vivent dans la même circonscription, paient les mêmes taxes et voteront le même jour. Pourtant, ils n’ont presque rien vu de la même élection. L’un a suivi les vidéos des chefs sur Facebook ; l’autre, les analyses journalistiques sur YouTube et les commentaires qui circulent sur X. Une même campagne ? De moins en moins.

Sur le terrain, les candidats serrent encore des mains et répondent aux journalistes même si ceux-ci sont de moins en moins nombreux à pouvoir suivre les chefs dans leur autobus de campagne. Mais une part décisive de la campagne se joue désormais sur les plateformes numériques. Ce qui distingue l’élection actuelle n’est pas seulement la multiplication des canaux : c’est la coexistence de plusieurs campagnes façonnées par leurs publics, leurs codes et leurs algorithmes.

Le récent rapport du Centre pour les médias, la technologie et la démocratie décrit deux écosystèmes parallèles au Québec. Les candidats sont surtout actifs sur Facebook et Instagram, là où les médias traditionnels ne peuvent plus diffuser leurs contenus. Les médias se replient davantage sur YouTube, TikTok, X ou Bluesky, où les candidats sont souvent moins présents. Facebook demeure pourtant, malgré le blocage des nouvelles par Meta, la plateforme la plus utilisée chaque semaine pour s’informer sur la politique et l’actualité (41 %), devant YouTube (26 %), Instagram (20 %) et TikTok (15 %).

Selon la plateforme fréquentée, on ne rencontre donc ni les mêmes acteurs, ni les mêmes formats, ni les mêmes récits.

Quand l’ordre du jour se fragmente

Les campagnes ont toujours été partiellement fragmentées : l’un regardait TVA, l’autre Radio-Canada. Mais les journalistes couvraient généralement les mêmes annonces et les mêmes........

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