La autenticidad es un atributo que en los años recientes se ha cotizado en los mercados y en la sociedad en general, al punto que hoy aparece, no como un acto de rebelión, sino casi como una exigencia comercial y social. A lo anterior, los psicólogos advierten el riesgo de simplificación, distorsión o trivialización del concepto, con lo cual se termina diluyendo su fuerza, su potencia y su eficiencia.

En este sentido, las marcas han sido exigidas por la sociedad para que incorporen criterios de actuación mucho más transparentes y ampliamente aceptados por la sociedad. En la segunda mitad de la pasada década, la reputada consultora Accenture sorprendió al mundo cuando anunció que, de acuerdo con sus investigaciones, la confianza de la sociedad en una marca era tan determinante como el crecimiento y la rentabilidad para determinar la agilidad competitiva de las compañías.

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