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A recente polémica entre a Universidade NOVA de Lisboa e a NOVA SBE — NOVA School of Business and Economics — sobre a designação em inglês (e a necessidade de lhe colocar o Faculdade de Economia da UNL) não é um detalhe. É estratégia. E pode ser, quiçá, estrutural.

Perde-se mercado ao mudar a marca? Numa marca internacional construída ao longo de décadas, com investimento, com muito “awareness” e afirmando-se pela reputação cumulativa perde-se sempre valor. Alterá-la, sobretudo quando está consolidada em mercados exigentes (mesmo o nacional), é criar tumulto onde há clareza e onde há alguma certeza. Em ensino superior de gestão, onde o estudante internacional (e o nacional) compara escolas globalmente, a memória da marca é um ativo absolutamente crítico. Mudar o nome é fragilizar o posicionamento, é confundir candidatos e é diluir “equity”.

E os “rankings”? Nem são melhores, nem são piores. São........

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