Entre 2014 e 2024, as 10 principais propriedades esportivas elevaram o valor global de seus direitos de mídia em 113%, de aproximadamente US$ 15 bilhões para US$ 32 bilhões. No mesmo período, as 20 propriedades seguintes cresceram de cerca de US$ 5 bilhões para US$ 7 bilhões, avanço de 40%.

Os dados, divulgados pelo Boston Consulting Group no início do mês, mostram que o valor se concentra cada vez mais em um grupo restrito de ligas e competições com alcance global. As líderes cresceram quase três vezes mais rápido e hoje valem, juntas, quatro vezes o bloco seguinte.

Os números sustentam a tese de Michael Broughton sobre o estado da mídia esportiva. A análise que ele fez no início do ano partia de um contexto específico: a queda da TV a cabo, o colapso dos canais esportivos regionais e o futuro incerto da Warner Bros em meio à disputa por Netflix e Paramount.

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Na visão de Broughton, o corte de cabos nunca foi o vilão secreto. Relatórios já mostravam o movimento em 2014, lembra o analista. O verdadeiro problema era outro: a crença de que seria possível executar uma estratégia clássica de desalavancagem em um ativo cuja receita encolhia lentamente enquanto o custo dos direitos continuava a inflar.

É nesse ambiente de custos crescentes e receitas tradicionais em queda que os novos números da Ampere Analysis ganham relevância. Divulgados em 2 de fevereiro, os dados mostram o avanço das plataformas de streaming sobre o território antes dominado pelas emissoras lineares, e escancaram uma assimetria que pode redefinir o poder de negociação daqui para frente.

Os players de streaming devem gastar US$ 14,2 bilhões em direitos esportivos em 2026, alta de 7% sobre os US$ 13,2 bilhões previstos para 2025.

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O dado mais relevante, por sua vez, não é o crescimento absoluto, mas a composição. Segundo a Ampere, 44% do gasto virá de plataformas generalistas, aquelas cujo foco principal não é esporte.

“A crescente importância do esporte ao vivo para impulsionar aquisição e retenção de assinantes, além de maximizar receita publicitária, levou serviços generalistas como o Amazon Prime Video a se tornarem cada vez mais ativos na compra de direitos”, afirmou Danni Moore, da Ampere Analysis.

O podcast Unofficial Partner foi quem alertou sobre o detalhe que passa desapercebido, chamando a atenção para três fatores que relativizam a manchete.

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Primeiro, os streamers estão conquistando fatia maior de um mercado estagnado. O crescimento de 7% sugere maturação, não explosão.

Segundo, a comparação entre streamers e emissoras tradicionais é inerentemente injusta. Plataformas digitais operam globalmente; emissoras lineares atuam em territórios delimitados. O mercado endereçável é diferente.

Por último, a própria definição de “serviço de streaming” está se tornando difusa. A DAZN passou a operar canais lineares via satélite e cabo. A ESPN é classificada como divisão esportiva que integra TV linear e streaming. A convergência é um fato.

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“Chamar a DAZN de serviço de streaming puro pode não refletir mais a realidade. Pode ser uma empresa que prioriza o streaming, mas não se limita a ele”, disse Yannick Ramcke no Unofficial Partner.

O teste do modelo puro

A trajetória da DAZN sintetiza a fragilidade do modelo puro. O analista Simon Lane questiona a viabilidade do streaming esportivo global em sua forma original. A empresa se aproxima da lucratividade, mas gastou US$ 6,7 bilhões nesse processo, adquiriu a Foxtel, operação de TV a cabo lucrativa, e deixou ou tenta deixar mercados onde não atingiu escala suficiente, como Ligue 1 e a liga belga.

Recentemente, Nick Meacham também analisou essa inflexão. A DAZN, lembra o CEO do SportsPro Media, foi por quase uma década o exemplo perfeito da estratégia “escala primeiro, preocupe-se depois”. Perder dinheiro. Comprar direitos. Crescer assinantes. Repetir.

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O cenário, porém, mudou. A disciplina financeira substituiu a expansão a qualquer custo, enquanto as avaliações caíram. Na visão de Meacham, modelos excessivamente dependentes de assinatura passaram a parecer frágeis.

E isso leva à questão colocada por Yannick: a tese da retenção de assinantes perde força quando o custo de adquirir um novo usuário supera o valor que ele traz. “Esqueçam a retenção”, disse ele. “Esse não é o objetivo. É só atrair um novo assinante para o ecossistema, e isso é caro.”

A assimetria que define o jogo

A pergunta que o Unofficial Partner coloca no centro do debate é a mais incômoda para detentores de direitos: o que acontece quando as plataformas generalistas param de comprar?

Serviços puramente esportivos precisam de esporte para existir. Plataformas generalistas não. Elas podem simplesmente realocar capital para outras verticais de entretenimento.

Os US$ 14,2 bilhões projetados para 2026 refletem, em grande parte, estratégias de aquisição em mercados maduros. Mas os cálculos de ROI estão mudando. Se Amazon, Netflix ou Paramount concluírem que o custo incremental de aquisição supera o valor gerado, a pressão competitiva diminui. E, sem isso, o poder de precificação dos detentores de direitos enfraquece.

Segundo o Unofficial Partner, a inflação publicitária tornou-se a última margem relevante. Após dois anos de reajustes agressivos, as assinaturas encontram limites naturais. Produtos licenciados, apostas e fantasy não escalaram como esperado. Já o inventário dentro das transmissões pode gerar até 20% de valor adicional sem necessidade de novos direitos.

A promessa da venda direta ao consumidor esbarra na realidade. Mesmo serviços bem-sucedidos focados em um único esporte enfrentam a necessidade de multiplicar por três ou quatro sua base de assinantes para substituir receitas de licenciamento tradicionais.

O futuro, sugere o Unofficial Partner, tende menos a um “Netflix do esporte” e mais à incorporação do esporte em plataformas amplas de entretenimento, essencialmente TV paga distribuída pela internet.

Essa leitura dialoga com a análise de Colin McRae: as plataformas deixaram de otimizar apenas para inserções publicitárias e passaram a direcionar para hábito. A lógica não é mais vender exposição pontual, mas construir recorrência e comportamento.

“A atenção conquistada se acumula, atravessa telas e se ancora em comunidades de fãs.”, escreveu.

No esporte, isso cria uma vantagem para as plataformas generalistas. Elas podem desistir, mas serviços exclusivamente esportivos não.

Parafraseando o Unofficial Partner, essa assimetria desequilibra o poder de negociação, transferindo-o dos detentores de direitos para as plataformas. E reverte décadas de dinâmica competitiva que alimentaram a inflação dos direitos.

© InfoMoney