Bir yanda “kendi paranı harca, güçlü ol” diyen modern pazarlama vaatleri, diğer yanda “bütçeyi idare et” diyen geleneksel beklentiler… Pazarlama dünyasının kurduğu bu iki yönlü kurgunun ortasında kalan kadınlar, gerçekten tasarruf mu ediyor yoksa harcayarak var olma yanılsamasını mı satın alıyor?

Şu günlerde nereye baksanız bir indirim haberi, telefonlara düşen bildirim yağmuru var. Yaz sonu fırsatları, sezon ortası indirimleri, ‘son şans’ etiketleri... Telefon ekranlarımızdan cadde vitrinlerine kadar her yer, bizi bütçemizi yeniden gözden geçirmeye davet ediyor.

Bu indirim fırtınasında zihinlerde; dışarıdan bakıldığında birbirine zıt görünen ama günün sonunda aynı kapıya çıkan iki tanıdık cümle yankılanıyor. Biri modern dünyanın süslü özgürleşme vaatlerini arkasına alan ‘Harca ki var ol!’, diğeri ise geleneksel rolleri süsleyen, aklı başında bir ev idaresi maskesi takan ‘Harca ki tasarruf et!’

Peki, bu iki farklı mesajın tam ortasında duran biz kadınlar, günün sonunda gerçekten ne yapıyoruz?

Tüketerek var olma çıkmazı

Sosyal medyada veya cadde vitrinlerinde sürekli “Kendine değer ver, kendini ödüllendir, ışıltını kaybetme” fısıltısı duyuyoruz.

Buradaki tuzak şurada başlıyor: Kendimize verdiğimiz değer, kişisel bakımımıza gösterdiğimiz özen veya toplumdaki görünürlüğümüz, bir noktada satın aldığımız ürünlerin etiketleriyle ölçülmeye başlanıyor. Şık bir ruj, sezonun trend kıyafeti ya da ‘olmazsa olmaz’ ilan edilen bir bakım serumu… Bir şeyi satın almak, sadece o nesneye sahip olmak anlamına gelmiyor; "Ben de buradayım, ben de bakımlıyım, ben de zamana ayak uyduruyorum" demenin kestirme yolu haline geliyor. ‘Aylak Sınıfın Teorisi’ adlı eserinde ‘gösterişli tüketim’ kavramını ortaya koyan Veblen'e göre tüketim, sadece fiziksel bir ihtiyacı karşılamak için değil, toplumda statü, itibar ve varlık sergilemek için yapılır. Çoğumuzun ‘var olma’ ve ‘görünürlük çabası’ bu kavrama dayanır.

Bourdieu ise dış görünüşün, tarzın ve estetik tercihlerinin toplumsal birer ‘simgesel sermaye’ olduğunu savunur. Kadın, toplumda kabul görmek ve estetik standartları yakalamak için harcama yaparak bu sermayeyi satın almaya itilir.

Buna, tüketim dünyasında kısaca özgürleşme yanılsaması deniyor. Tüketimsel/meta feminizmi; kitle iletişim araçlarının feminizmi ticari amaçlarla sahiplendiğini, tüketici ürün ve hizmetlerini satmak için bir araç olarak kullandığını ortaya koyar. Böylece kadına ‘kendi paranı harca, güçlü ol’ mesajı verilirken, güç algısı tamamen vitrinlere hapsediliyor. Harcadıkça var olduğumuzu hissediyoruz ama 'güçlü kadın' veya 'kendini ödüllendir' gibi süslü söylemlerle pazarlanan bu var oluş, günün sonunda sürekli yenilenmesi gereken pahalı bir aboneliğe dönüşüyor.

Aklı başında kadının........

© HTHayat