Estamos vivenciando una gran tensión cultural en el mundo de hoy: tenemos acceso ilimitado a marcas, contenidos y culturas, pero con una sensación creciente de anonimato y desarraigo. La globalización prometió apertura, pero trajo homogeneización. Todo está disponible, pero nada se siente propio. En este contexto de globalización y masificación, parecemos requerir de anclas de identidad y pertenencia. Necesitamos construir pertenencia y calidez en un mundo cada vez más masificado e indiferente. Es aquí donde lo local aparece como un antídoto frente a la indiferencia, un refugio frente a la estandarización y una prueba de que “lo propio importa” dentro de un mundo más grande pero también más ajeno.

“Las marcas hablan cada vez mejor, pero dicen cada vez menos”

“En un mundo masivo, la pertenencia se volvió el nuevo lujo (y las marcas aún no lo entienden)”

En el siguiente análisis, realizado por la consultora Consumer Truth en el marco de sus Reportes de Tendencias con Calle, reflexionamos sobre esta tendencia social, la misma que trae grandes retos tanto a las marcas globales, como también a las locales en su búsqueda de conexión con consumidores cada vez más conectados digitalmente pero desconectados afectivamente. En nuestro criterio, la cultura que pueden dar sentido, pertenencia y refugio emocional a las marcas. Se trata del Cultura Appeal y el Cultural Telling. Queremos ahondar un poco en estas tendencias.

Durante años, lo global fue sinónimo de progreso, calidad, y estatus en mercados latinoamericanos como el nuestro. Hoy esa creencia se quiebra. Las personas empiezan a cuestionar visiones únicas: “Lo global puede ser eficiente, pero lo local es lo que me reconoce.”. El sentido de reconocimiento está en el barrio, la propia historia e inclusive en la propia gente. De allí que los infuencers locales, streamers, y redes sociales con personajes reales pero anónimos pueden hoy ser tan reelevantes como una celebridad global.

El pensamiento generalizado en las nuevas generaciones está en celebrar lo auténtico y no masivo. Las grandes franquicias, modelos en masa, marcas globales y standarización en la producción son reemplazados por tiendas de autor, modelos boutique, emprendedores locales, y en general lo que llamamos “Nichos de Identidad”. Hace algunos meses en Consumer Truth tuvimos la oportunidad de asesorar a una gran marca internacional de food service con locales en su país de origen. ¿el problema? Que los consumidores más jóvenes empezaban a identificarse más con hamburgueserías locales y emprendimientos alternativos. De pronto lo sexy y “cool” estaba en lo diferente, en aquello local. Decidimos pisar la calle para empezar a sentir la conexión de estos jóvenes con la oferta comercial, y pudimos observar y recoger algunos insights reelevantes. “El servicio debe ser tan especial como la hamburguesa. Si no sonríen, entonces “sabe feo”. En medio de la cultura de la personalización y customización estos jóvenes sentían no solo más auténticas las hamburgueserías locales (no tradicionales) sino también más naturales: “A esta gran marca le falta aún algo de “magia” para ser una opción especial” Lo que le sabía feo es el concepto de cadena o franquicia, no la propia hamburguesa (producto). En otros casos nos dijeron “las hamburguesas tradicionales las HACEN CON AMOR, las de esta cadena son frías y el servicio es impersonal” El valor agregado estaba en la calidez del servicio o trato y no en el producto. De hecho las hamburgueserías alternativas/locales solían tener un trato más personalizado que automático, y esto las hacía ver mucho más autenticas. En suma, La masividad alejaba, lo artesanal acercaba. Ahora bien, no se trata de que las grandes marcas globales dejen de existir, sino que puedan replicar, en cierta manera, códigos locales de atención, servicio y representatividad a nivel de su comunicación y propuesta de valor. Es decir, tener una narrativa centrada en tradiciones locales, y rituales que puedan representar algo más significativo para las personas. Usualmente estos drivers o gatilladores de relevancia están en la cultura.

De esta misma manera, circuitos alternativos de artes y servicios se rebelan y alzan su propia voz para volverse protagonistas antes que el gran artista o marca internacional. En otros casos son los grandes artistas que se refugian en sus propias raices luego de haber tenido un crossover internacional. Un ejemplo de este cultural telling musical lo vemos en el artista Bad Bunny con su exitosa gira de conciertos en Puerto Rico durante el 2025:........

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