Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.

No es extraño ver empresas que logran atraer y convertir clientes con relativa eficacia. Los leads llegan, las primeras ventas se concretan y la base de clientes se expande. A primera vista, todo parece funcionar bien. Sin embargo, al observar los resultados en el tiempo se identifica que la mayoría de esos clientes no vuelve a comprar o permanece en el nivel más básico de la oferta. La base de clientes ha crecido, pero el valor de cada uno de ellos se mantiene bajo.

Esto ocurre en muchos casos porque el portafolio de productos no está concebido como una progresión. Cada artículo que lo compone se ha creado en un momento distinto y se presenta como una alternativa independiente, no como una etapa dentro de una secuencia creciente. Así, muchos compradores se quedan en la entrada o abandonan antes de explorar productos de mayor impacto. El desafío entonces no se encuentra en atraer más clientes, sino en hacerlos avanzar. Es precisamente aquí donde la lógica de la escalera de valor aporta una respuesta estratégica.

La lógica detrás de la Escalera de Valor

La escalera de valor sugiere que los clientes no suelen comenzar la relación con una empresa comprando los artículos más caros, sino que van avanzando poco a poco. La relación con una marca se construye de forma progresiva. Cada experiencia positiva aumenta la confianza, reduce la incertidumbre y habilita decisiones de mayor compromiso económico. Desde esta perspectiva, el portafolio no debería concebirse como un catálogo de productos, sino como un camino que permite avanzar en valor.

Este enfoque va más allá de aplicar técnicas de upselling o estrategias de precios. La escalera de valor implica realizar una reingeniería completa del portafolio de productos orientada a que el cliente crezca dentro de la marca. Organiza las ofertas según el nivel de........

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