Não apenas para vencer uma campanha eleitoral, mas também para a conquista de corações e mentes, é fundamental atentar-se para a linguagem utilizada. O vocabulário empregado costuma ditar não apenas a descrição que se quer fazer da realidade, mas também as soluções para as quais busca-se galvanizar apoio.

Por exemplo, quando tratamos do problema da criminalidade, podemos falar do crime como sendo causado por “bandidos”, e do crime como um problema da “impunidade” e da falta de eficiência do aparato persecutório. Isso nos leva às soluções comumente promovidas pela direita, como penas mais duras, redução da maioridade penal, investimentos na polícia, e assim por diante.

A esquerda, por outro lado, descreverá o problema como uma “questão social”, como um problema causado pela “desigualdade” e demais condicionantes “sociais”, minimizando a decisão e a ação individuais. A esquerda evitará inclusive usar palavras que tragam responsabilidade para o bandido; para a esquerda, ele é apenas “pessoa em situação de cárcere”, ou “pessoa em conflito com a lei”, dentre outros eufemismos orwellianos. Essa descrição da criminalidade acaba-nos levando a pensar em soluções envolvendo redução da desigualdade, políticas educacionais e outras medidas amplas que visem a melhor as circunstâncias sociais do país.

Segundo a linguística cognitiva, esse uso estratégico de palavras é importante porque, a partir delas, nosso cérebro é convidado a inferir uma série de outras ideias e conceitos. A linguística chama isso de “frame”, que se refere não apenas à forma específica como algo é descrito (“bandidagem” versus “questão social”) mas também à constelação de contextos e conceitos........

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