Operación estratégica

La posible 'fusión' con Estée Lauder pone en duda la continuidad de la marca Puig

La bolsa aplaude una hipotética opa del gigante estadounidense sobre el grupo catalán, que ve incrementar un 14% el precio de sus acciones en un solo día, el mayor ascenso desde que cotiza

Un expositor de Estée Lauder en una imagen de archivo / Yuki Iwamura / BLOOMBERG

Habían pasado apenas diez horas, pero el mercado tenía clara su sentencia: es buena idea que Puig se integre en el universo Estée Lauder. Por lo menos, lo es para la empresa catalana, que ha subido un excepcional 14% en bolsa en una sola jornada (primera vez que avanza tanto en su trayectoria como cotizada), rozando un precio por acción que hacía un año que no alcanzaba. Eso, pese a que todo apunta que cerrar oficialmente la “fusión” con el grupo estadounidense, pone en duda la continuidad de la marca Puig. El desenlace más plausible, según se han ido pronunciando este martes los analistas y según lo que sospechan las fuentes consultadas por este medio, es que Estée Lauder acabe ejecutando una opa sobre la empresa con sede en l’Hospitalet de Llobregat (Barcelona), lo que probablemente la convertiría en una filial del grupo con sede en Nueva York.  

¿Por qué valorarlo, entonces? Primero –apunta una de estas fuentes–, para resolver de una vez por todas la pérdida de valor acumulada en bolsa: Puig empezó a cotizar valorada en unos 14.000 millones de euros, pero lleva meses instalada en torno a los 9.000 millones. Una operación de este calibre sería una forma de restituirse. En segundo lugar –sostiene una segunda fuente–, porque cabe la posibilidad de que la familia Puig acabe convertida en uno de los accionistas principales, si no el principal, del grupo resultante. Esto significa pasar de controlar una compañía de 5.000 millones de euros de facturación a jugar un papel crítico en la propiedad de una de 12.000 millones que es, además, uno de los jugadores más importantes del mundo.

De momento, la hipotética opa es solo una especulación procedente de firmas de análisis de mercado como Jefferies o Citi citados por la prensa económica especializada, porque ni Puig ni Estée Lauder se han vuelto a pronunciar al respecto. Hay, en cualquier caso, bastante de lógica: Estée Lauder es más de dos veces mayor a Puig en tamaño, lo que claramente le da la voz cantante en esta operación.

La primera junta general de accionistas de Puig, celebrada en mayo de 2025 / Jordi Otix / EPC

“Desde el punto de vista empresarial [la operación] tiene mucho sentido”, afirma Xavier Brun, codirector del Master Universitario en Finanzas y Banca de la UPF School of Management. Sin embargo, “Puig es una empresa familiar, lo que abre la incógnita de donde queda la familia en todo esto, por eso se da por hecho que la fusión será un intercambio de cromos y que la familia Puig se quedará buena parte del accionariado de la nueva Estée Lauder, ¿y no es eso una forma de comprar Estée Lauder sin tener que comprar Estée Lauder?”, se explica este experto, que no esconde que, además, supondría una importante inyección de capital para ellos: se calcula que el gigante norteamericano podría pagar entre un 15% y un 30% más de lo que vale cada acción de clase A (las que tienen poder político, que son las que posee la familia).

Qué busca Estée Lauder

Al final, prosigue, el valor del grupo Puig está en sus marcas, no tanto en el nombre de la empresa en sí. De hecho, según la lectura de este inversor, esto es lo que explica el interés del grupo estadounidense. “Estée Lauder está en medio de una situación crítica que la obligó a hacer un cambio de estrategia, porque la que había no le funcionaba”, contextualiza Brun, que apunta que este gigante de la cosmética está ejecutando un plan de reestructuración que les ha llevado a fijarse más en las fragancias.

En este sentido, Puig tiene en su catálogo tres marcas de perfume líderes que mueven millones de dólares: Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier y Rabanne. “Esto es clave: Puig es muy fuerte en fragancias, pero no tanto en maquillaje o cosmética; en cambio, Estée Lauder es muy fuerte justo en maquillaje y cosmética”, señala Brun, para justificar qué obtendría Puig, a la inversa, de esta operación.

"Las dos marcas están sufriendo en relación con sus valoraciones actuales", sostiene Julia Wolny, investigadora en EADA Business School sobre Marketing, Operacions & Supply. "Es una fusión para fortalecerse las dos", intuye la misma. "No sabemos cómo se va a llevar a cabo, pero lo importante para las dos es cerrar una operación que les lleve a una mejor valoración", insiste. De todos modos, la respuesta bursátil por la parte de Estée Lauder ha sido la contraria, probablemente porque el desembolso económico necesario para integrar a Puig vaya en contra de su plan de reestructuración.

Marc Puig, presidente de Puig, en la primera junta general de accionistas del grupo, celebrada en mayo de 2025 / Jordi Otix / EPC

Pérdida de un centro de decisión

En el caso del grupo catalán, la única contrapartida que ven ambos expertos es más de corte simbólica: que Puig es un "tesoro nacional" y que Catalunya está lo suficiente falta de grandes empresas y centros de decisión como para perder, en cierto modo, uno de sus mayores grupos. "Es una pregunta importante: ¿Qué va a pasar con esta herencia [que arrastra Puig]?", se pregunta Wolny, que considera que la familia está poniendo por encima recuperar su posición de mercado, aunque eso suponga integrarse en un grupo estadounidense.

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Por lo pronto, solo las negociaciones ya la han situado sobre los 18 euros por acción, un precio que no se veían desde marzo del año pasado, y las cábalas de los analistas (incluido Xavier Brun) es que estos títulos acabaran comprándose a unos 20 euros o más, si se oficializa la “fusión". Es decir, solo a 5 de la valoración original de Puig. Esto compensaría parcialmente a los accionistas que compraron en su día títulos a esos 25 euros y que llevan dos años viéndolos en torno a los 15 euros, otra de las razones que puede estar inclinando a Puig a favor del acuerdo.  

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