IBM’in çıktığı alan olan müşteri deneyimi (CX) ile ilgili ilgi çekici gelişmeler yaşanıyor. Hem yapay hem gerçek zekâya dayanan bir rekabet alanı ile karşı karşıyayız.

Müşteri deneyimi ile ilgili haberleri her gördüğümde sürekli olarak aklıma IBM’in İstanbul’da bu konuda gerçekleştirdiği zirve geliyor. Google’da herhangi bir ize rastlamadım ama bir bilimkurgu filminde değilsek Customer Experience (CX) konusunda gerçekten bir zirve olduğunu ve küçük bir odada işin başındaki yönetici ve yardımcısı ile yarım saatten uzun bir süre konuştuğumuzu, yaşanmışlık olarak hatırlıyorum. Kendi yaptıklarını anlatmaya çalışan yönetici en sonunda bana araştırma kitapçıklarından bir set verdi. Konuşmamızın bir yere gitmemesinin nedeni, müşteri ilişkilerinin gerçeklerinin, IBM’in teknolojiyi kullanarak yöneterek yaptıklarından farklı olmasıydı. Sonra IBM bu Customer Experience (CX) işini kapattı. Teknoloji dünyasındaki bu tür gelişmeler, genellikle başka bir dizi teknoloji ile bu işi yönetmek mümkün olduğundan bu işe ayrı bir çaba harcamak için odaklanmaya gerek olmadığı şeklinde açıklanır. Öyle de oldu.

Temas etmek istediğim ikinci nokta, teknoloji şirketlerinin para kazanmak zorunda olmaları ve bunun için de ileri teknoloji ya da ileri teknoloji olarak Türkçeleştirdiğimiz high-tech işlere odaklanmaları ile ilgili. Daha çok para kazanmak için buna ihtiyaçları var. Aynı zamanda hisse değerlerinin yükselmesi, bu tür işlere odaklanmaları ile bağlantılı. Bu nedenle örneğin yapay zekâ teknoloji dünyasında kimsenin uzak duramayacağı bir alanı oluşturuyor. Global bir teknoloji şirketiyseniz, ABD borsalarında 3 trilyon dolarlık piyasa değerini yakalamak için yapay zekâ ile iştigal etmek zorundasınız.

Ancak bu odaklanma, kullanıcı tarafında her zaman “doğru” sonuçları yaratmaz. İşin deneyim tarafını bozan etkiler de yaratabilir ve gerçek zekâyı gömer. Türkiye’deki yanılmıyorsam ilk müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) etkinliğine basın mensubu olarak katılmamın ardından, iletişim bilgilerim CRM sistemine girmişti. CRM sistemi bir sonraki toplantı için veri tabanı olarak aktif kullanılırken, bana “şirketim için avantajlı bilet satın alma” e-postaları geliyordu. Bir yandan halkla ilişkiler şirketinden “basın mensubu” olarak etkinlik daveti alırken diğer yandan “şirket sahibi” olarak kalabalık katılmamız ya da erken bilet almam durumunda indirim uygulanacağından haberdar ediliyordum. Teknolojinin sağladığı olanakların bu şekilde kullanılmasının çok daha geniş erişim sağladığı düşünülürken işleri kolaylaştırdığı sanılan teknoloji kıyamete neden oluyordu.

Bir yandan CRM projelerindeki başarısızlık oranı yüzde 92’ye kadar ulaşırken diğer yanda hâlâ bu yeni teknolojinin –aslında aracın- nimetleri anlatılıyordu. Ortaya çıkan iki sonuç vardı. Birincisi, başarısız CRM projesi yapan şirketlerde yönetimlerin yaptıkları işin finansal boyutundan haberdar olmadıkları ortaya çıkıyordu. Varlık Yayınları için 1990’ların ortasında çevirdiğim Pareto İlkesi (80/20 prensibi) kitabında anlatılanlar ve değerli müşteri kavramı gibi segmentasyonlar olmadığı ve şirketler parayı nasıl kazandıklarını bilmedikleri için CRM projeleri doğru yere odaklanamıyordu. Toplu ya da “bulk” müşteriye ulaşmak için kullanılan bir kanal haline getirilen CRM, şirket ile müşteri arasındaki ilişkiyi sadece karıştırmaya yarıyordu.

İkinci olarak da, bu projeleri yürütmek zorunda olan teknik kadrolar, yönetimin ve çoğu durumda şirkette her şeye hâkim olan patronun “bir işi beceremediniz” demesini engellemek için en tanınmış firmaların en pahalı ürünlerini satın alıyorlardı. Bunun nedeni, proje “patladığında” yani başarısız olduğunda patrona ya da yönetime “Efendim, dünyanın en iyi firması ile çalıştı ama onlar bile yapamadılar” diyebilmekti.

Müşteri ilişkileri ve yönetimi ile bugünkü yazının konusu olan müşteri deneyimi benim aklımda hep bu boyutları ile yer alır. Daha önce de yazdığım gibi, benim gözümde bu konuda en iyi örnek, mahalle marketimiz Salı Pazarı’ndaki arkadaşların oluşturduğu deneyimdir. Daha önce de yazdığım gibi, pandemi sırasında “Siz gelemiyorsanız, biz size geliriz” sloganıyla evlere servise başlayan bu........

© Ekonomim