Há fenómenos que ajudam a compreender melhor o comportamento humano do que muitos tratados académicos. O futebol é um deles. 

À primeira vista, o apoio incondicional a um clube pode parecer irracional. Milhões de pessoas sofrem, discutem, exaltam-se e organizam parte significativa da sua vida em torno de uma instituição sobre a qual não têm qualquer controlo direto. Continuam fiéis mesmo após derrotas sucessivas, crises financeiras, maus dirigentes ou épocas desastrosas. E, no entanto, poucas marcas apresentam níveis de fidelização comparáveis. 

O erro está precisamente em analisar o futebol através de uma lógica puramente racional. Porque o adepto não se comporta como um consumidor tradicional – comporta-se como membro de uma tribo. E é precisamente aqui que o futebol se torna particularmente interessante do ponto de vista do marketing e do branding. 

Os clubes, em particular os grandes, são muito mais do que agremiações desportivas. São marcas identitárias representativas de sentimentos de pertença, memórias coletivas, territórios, família, símbolos, emoções, narrativas grupais e muitas alegrias e sofrimentos partilhados. O adepto não “consome” apenas jogos: consome, acima de tudo, significado. Desta forma, o clube transforma-se numa extensão emocional do próprio indivíduo. 

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