A Lei da Privacidade nas Comunicações Electrónicas de 18 de Agosto de 2004 só admite dois fundamentos para o envio de comunicações de marketing directo: o legítimo interesse de quem responda pelo tratamento dos dados e o consentimento do titular dos dados pessoais objecto de um tal tratamento.

No seu artigo 13–A, distingue a lei o fundamento de licitude em função da relação com o destinatário da acção de marketing directo:

• Se houver já uma relação de clientela, o fundamento é diferente em função do conteúdo promocional; assim,
• Se a estratégia mercadológica desenvolvida respeitar a produtos ou serviços análogos aos adquiridos anteriormente pelo cliente, não é necessário o seu consentimento;
• Se uma tal estratégia e as acções nela co-envolvidas respeitar a produtos ou serviços diferentes dos adquiridos anteriormente pelo cliente, nada se fará sem o seu prévio e expresso consentimento;
• Se não houver uma relação jurídica........
  

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