Na primeira parte, recordámos como Edward Bernays (1891-1995), duplamente sobrinho de Freud, fez da Comissão Creel (1917-1919) e da propaganda militar o laboratório de uma nova engenharia social. Com o fim da Primeira Guerra Mundial, importa perceber que uso lhe deu em tempo de paz. Regressado a Nova Iorque, em 1919, abre um escritório (Direção de Publicidade) e, no ano seguinte, intitula-se conselheiro em relações públicas e rebatiza a agência de Gabinete de Relações Públicas, cunhando o nome duma profissão nascente. Ao longo de uma década, até ao crash de 1929, na euforia consumista dos «loucos anos vinte», o novo ofício suscita um fascínio cada vez maior.

Bernays distingue-se dos seus confrades em três aspetos (Baillargeon, 2007). Desde logo, pelo êxito das campanhas que orquestra. Depois, por ancorar a sua prática tanto nas ciências sociais (psicologia, sociologia, psicanálise) como nas técnicas que delas decorrem (sondagens, consulta de peritos ou grupos de foco). Por fim, pela ambição de dotar as relações públicas de alicerces filosóficos e políticos. Entre as muitas operações que assina, contam-se o concurso de esculturas em sabão Ivory (Procter & Gamble), que........

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