Der chinesische Markt wird für westliche Konsumgüterkonzerne zunehmend zur Überlebensfrage – und kaum eine Branche illustriert das so drastisch wie die Bierindustrie. Die beiden größten Brauereikonzerne der Welt, Anheuser-Busch InBev (Budweiser) und Heineken, haben 2025 in China diametral entgegengesetzte Ergebnisse erzielt.

Während Budweiser Brewing APAC den stärksten Gewinnrückgang seit 2020 verbuchte, bezeichnete Heineken-Chef Dolf van den Brink das eigene China-Geschäft als „absolute Erfolgsgeschichte“. Der Grund für diese Kluft liegt weniger im Geschmack als in einem tiefgreifenden Wandel der chinesischen Trinkkultur.

Budweiser APAC, die asiatische Tochter des belgischen Brauriesen, meldete für das Geschäftsjahr 2025 einen Volumenrückgang von sechs Prozent und einen Umsatzeinbruch von 6,1 Prozent. In China selbst fielen die Zahlen noch deutlicher aus: Das Absatzvolumen sank um 8,6 Prozent, der Umsatz um 11,3 Prozent. Der den Aktionären zurechenbare Gewinn fiel von 726 Millionen auf 489 Millionen US-Dollar. „Unsere Leistung in China 2025 blieb hinter unserem Potenzial zurück“, räumte CEO Yanjun Chen bei der Bilanzpressekonferenz vergangene Woche ein.

Nur einen Tag zuvor hatte Heineken seine Jahreszahlen vorgelegt: organisches Umsatzwachstum von 1,6 Prozent, operativer Gewinn (bereinigt) plus 4,4 Prozent auf 4,385 Milliarden Euro – und das bei einem globalen Volumenrückgang von 1,2 Prozent. China gehörte laut Unternehmensangaben zu den drei wichtigsten Gewinnbeiträgen des Konzerns.

Warum Budweiser leidet und Heineken profitiert

Der entscheidende Unterschied liegt in den Vertriebskanälen. Budweiser hat sich seit seinem Markteintritt 1995 stark auf den sogenannten On-Trade-Kanal konzentriert – also auf Bars, Clubs, Karaoke-Lokale und gehobene Restaurants, wo die Margen höher sind. Laut Daten von Euromonitor hielt Budweiser APAC 2015 noch fast 50 Prozent des chinesischen Premium-Biermarkts.

Genau dieser Kanal steht jedoch unter enormem Druck. Richard Lin, leitender Konsumanalyst bei der Investmentbank SPDB International, erklärte gegenüber der South China Morning Post: „In einem wirtschaftlichen Abschwung geraten Restaurants unter gewaltigen Betriebsdruck – insbesondere die gehobene Gastronomie. Und genau die ist der größte Konsumanlass im On-Trade-Kanal.“

Die China Alcoholic Drinks Association bestätigte in einem Bericht diesen Monat einen historischen Wendepunkt: 2025 haben Kanäle wie der Heimkonsum und Online-Bestellungen erstmals einen größeren Volumenanteil erreicht als klassische Gastronomie- und Nachtleben-Standorte.

Heineken hingegen hatte in China lange Zeit Schwierigkeiten, Marktanteile zu gewinnen – bis der Konzern 2018 eine strategische Partnerschaft mit China Resources Beer (CR Beer) einging, dem nach Absatzvolumen größten Brauer Chinas. CR Beer verfügt über mehr als 60 Brauereien und ein Vertriebsnetz, das zwischen 25 und 32 Prozent des chinesischen Marktes abdeckt. Über diesen Partner erhielt Heineken Zugang zu lokalen Einzelhandels- und Supermarktkanälen – also genau zu jenen Absatzwegen, die vom veränderten Konsumverhalten profitieren.

Wei Qiang, ein leitender Manager von CR Beer, erklärte bei einer Analystenkonferenz im August, der On-Trade-Anteil des Unternehmens sei von ehemals über 50 Prozent auf rund 40 Prozent gefallen. Die restlichen 60 Prozent des Volumens stammten inzwischen aus dem Einzelhandel. Die Schwäche in der Gastronomie habe CR Beer deshalb weniger getroffen.

Chinas Mittelschicht unter Druck

Hinter dem Kanalwandel steht eine breitere wirtschaftliche Entwicklung. Chinas konjunkturelle Abkühlung hat die Mittelschicht hart getroffen. Regulatorische Eingriffe der vergangenen Jahre in den Technologie-, Immobilien- und Nachhilfesektor – allesamt wichtige Arbeitgeber für gut verdienende Angestellte – haben die Kaufkraft vieler urbaner Konsumenten geschwächt.

Hinzu kommt ein 2025 eingeführtes Alkoholverbot, das übermäßiges Trinken bei Geschäftsessen untersagt. Laut der Financial Times weichen Konsumenten in Peking zunehmend auf informelle, nicht lizenzierte „Homebars“ aus – private Trinkrunden in Wohnungen, die deutlich günstiger sind als ein Abend in einer Bar.

Die gesamte Bierproduktion in China liegt laut Branchendaten nur noch bei rund 64 Prozent des Niveaus von 2015. Der Markt schrumpft also nicht zyklisch, sondern strukturell.

Heineken wächst zweistellig – und baut trotzdem ab

Die Zahlen belegen den Kontrast: Im ersten Halbjahr 2025 stieg Heinekens organischer Nettoumsatz in der Region Asien-Pazifik um 5,5 Prozent, der operative Gewinn dort um elf Prozent. Die Marke Heineken selbst wuchs global um 4,5 Prozent, mit zweistelligen Zuwächsen unter anderem in China. Seit 2020 hat sich der Absatz von Heineken in China laut Wettbewerbsanalysen mehr als verdoppelt.

Allerdings steht auch Heineken global unter Druck: Der Konzern kündigte den Abbau von bis zu 6.000 Stellen an – rund sieben Prozent der Belegschaft. Als Begründung nannte das Unternehmen schwächere Nachfragedynamiken und die Notwendigkeit, das operative Modell effizienter zu gestalten. Für 2026 gibt Heineken eine Bandbreite von zwei bis sechs Prozent Gewinnwachstum an.

Budweiser APAC reagiert auf die veränderte Marktlage mit einer strategischen Neuausrichtung. CEO Chen kündigte an, das Unternehmen werde seine Marken und Innovationen verstärkt im Heimkonsum-Kanal und in aufkommenden Vertriebswegen wie Online-to-Offline-Plattformen (O2O) aktivieren. Im On-Trade-Bereich sieht Chen zwar Anzeichen einer Stabilisierung, eine spürbare Erholung sei aber noch nicht erkennbar.

Der chinesische Biermarkt wird weiterhin von heimischen Marken dominiert: China Resources Beer (Snow), Tsingtao und Yanjing kommen zusammen auf über 65 Prozent Marktanteil. Diese Konzerne bauen ihre eigenen Premium-Linien aggressiv aus und positionieren sie bewusst als lokale Alternative zu westlichen Marken – unterstützt von einem wachsenden Nationalstolz unter chinesischen Konsumenten.

Für beide westlichen Braukonzerne bleibt China ein Markt mit enormem Potenzial – aber auch mit wachsenden Risiken. Die Frage, wer sich besser an die neuen Trinkgewohnheiten anpasst, dürfte über den Erfolg im weltweit größten Biermarkt entscheiden.

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