Çünkü değişim yalnızca markanın kendisiyle ilgili değildir; hedef kitlesiyle kurduğu bağla, o kitlenin alışkanlıklarıyla, beklentileriyle, kültürüyle de doğrudan ilişkilidir. Tam da bu yüzden, “geldim, gördüm, hâlâ mı anlamadım?” sorusu; markaların kendini güncellerken yaşadığı temel çıkmazı özetliyor.

Markalar yıllar boyunca büyür, kök salar, belli kitlelerle özdeşleşir. Ancak dünya değişir. Tüketim alışkanlıkları evrilir, kuşaklar arası farklar keskinleşir, teknoloji bambaşka kapılar açar. Bu yeni dünyada ayakta kalmak isteyen marka, çoğu zaman “yenilenmek” zorundadır. Ama işte tam da burada, acı bir gerçekle yüzleşir: Değişmek isteyen markanın karşısında, “böyle alıştık biz” diyen bir kitle vardır.

Yani sadece “Yenilenmek” yetmez… Değişim, içeriden başlar derler. Ancak pazarlamada bu maalesef tek başına geçerli değildir. İçeride ne kadar niyet olursa olsun, eğer dışarıda —yani tüketicide— bir karşılık bulamıyorsa, yenilenme yalnızca estetik bir makyajdan öteye gidemez.

Markaların bu noktada unutmaması gereken kritik bir gerçek var: Tüketici, yalnızca ürünü değil, markanın temsil ettiği hissi, hatırayı ve hatta nostaljiyi de satın alır. Bu yüzden bir logo değişikliği, bir kampanya dili, hatta bir ambalaj rengi bile büyük tepkiler doğurabilir. Çünkü bu değişimler, tüketicinin belleğinde yer etmiş olan tanıdıklığı tehdit eder. Bu tanıdıklık kaybolduğunda, tüketici “bu hâl ne böyle?” der.

Peki, çözüm nedir? Markalar nasıl olur da hem değişip hem de kitlesini karşısına almadan ilerleyebilir? Çözüm, hedef kitlenizi değişim sürecinizle ilgili bilgilendirmek hatta eğitmekten geçmektedir. Eğer........

© Analiz